Krīzes situācijā virsroku gūst zīmoli, kas pārstāv nacionālas vērtības.
Tā intervijā DB pauž Jevgeņijs Toņevs – Odesā uzaugušais un Kijevā ilgāku laiku strādājušais reklāmas speciālists tagad jau vairākus gadus pārstāv Leo Burnett reklāmas tīklu Maskavā, šobrīd pildot aģentūras Arc Russia radošā direktora pienākumus un apkalpojot vislielākos zīmolus Krievijā.
Daudzas Latvijas radošās nozares ierasti lūkojas rietumu virzienā, tāpēc dažkārt nākas secināt, ka, neskatoties uz kopīgo ģeogrāfiju, tikpat kā neko nezinām par notikumiem un tendencēm, kas valda vien pārsimts kilometru uz austrumiem. Viens no izņēmumiem ir vietējā reklāmas industrija, kuras gada centrālajā pasākumā Golden Hammer regulāri viesojas arī Krievijas speciālisti, tostarp J. Toņevs. Sarunā ar DB viņš stāsta par Krievijas interneta drudzi, dalās pieredzē par darbu ar naftas magnātiem un apgalvo, ka pārāk labos apstākļos reklāma kļūst neinteresanta.
Daudzos reklāmas forumos jūs esat piedalījies kā konkursants, Golden Hammer jūs bijāt ieradies kā žūrijas dalībnieks. Kas ir interesantāk?
Pieredze, ko es gūstu žūrijā, noteikti ir lietderīgāka. Piedaloties konkursā kā dalībniekam, var iegūt ļoti konkrētu novērtējumu balvas veidā – uzvarēji vai zaudējot. Esot žūrijā, ir pavisam cita atbildība, līdz ar to arī cits iedziļināšanās līmenis. Īpaši tas ir jūtams interaktīvajā kategorijā, kuru es vērtēju šogad. Sapratu, ka kopumā interaktīvos darbus vērtēt ir ļoti grūti.
Ja runājam par reklāmas klipiem vai druku, tad tur viss ir diezgan vienkārši – žūrijas loceklis darbu redz tāpat kā jebkurš cits cilvēks. Savukārt digitālais virziens ir tik jauns, ka nav ciešas un precīzas izpratnes par to, kas īsti ir labi. Kad šādos pasākumos satiekas reklāmas speciālisti, nevienam nav konkrētas definīcijas par to, kas ir digitālais – vienam tā ir mobilā aplikācija, citam tikai mediji vai kontekstuālā reklāma. Turklāt visiem ir taisnība! Nav nekādu vienotu kritēriju, kuriem sekot. Tāpēc žūrijā jau sākotnēji izvirzījām vairākas prioritātes darbu vērtēšanā – idejas skaidrību, inovatīvu pieeju, spēju sasniegt zīmola tirgus mērķus utt. Tik un tā ne vienmēr no pirmās reizes bija skaidrs, kas īsti ir paveikts. Daudzus «keisus» vērtējām vairākas reizes – apmeklējām mājaslapas, lejuplādējām aplikācijas... Vērtēšana bija patiešām smags darbs.
Reklāmas speciālisti ierasti saka, ka galvenais ieguvums festivālos esot iespēja satikt kolēģus no citām aģentūrām un citām valstīm, lai pārrunātu industrijas aktuālākās tendences. Par ko šogad visvairāk runāja Golden Hammer žūrijā?
Jau pirmajā festivāla dienā sajutām tendenci, kas ietekmējusi lielāko daļu iesniegto darbu. Ekonomiskās krīzes sekas ir jūtamas joprojām – arī reklāmai vēl aizvien ir grūti laiki, un tas ir iespaidojis projektus. Darbos, ko vērtējām, redzējām mēģinājumus ar minimāliem līdzekļiem sasniegt maksimāli daudz. Reklāma ir kļuvusi gudrāka. Agrāk «radošie» varēja atļauties lielus reklāmas budžetus, daudz līdzekļu aizgāja eksperimentos, bet tagad aiz katras idejas stāv ļoti konkrēts mēģinājums sasniegt rezultātu. Vieta kļūdai, kas varētu tikt pieļauta, ir palikusi ļoti šaura.
Reklāmas speciālisti no rietumvalstīm pēdējā laikā daudz uzsver mainīgās demogrāfijas faktoru – to, ka tirgū ienāk jauna paaudze, kas informāciju uztver pilnīgi citā veidā, nekā tas bijis līdz šim. Vai tas pats jūtams arī Krievijā?
Viss ir atkarīgs no klienta. Klienti, ar kuriem man iznācis strādāt Krievijā, vairākumā gadījumu ir diezgan lieli uzņēmumi – to mērķauditorija ierasti ir konservatīvāka, šie klienti tik ļoti necenšas sasniegt konkrēti jauniešus. Tomēr, runājot par jauno paaudzi kopumā, izmaiņas, protams, ir jūtamas. Atšķirībā no iepriekšējās paaudzes viņi daudz vieglāk pārslēdzas no viena zīmola uz otru – nomainīt viedtālruni nav sarežģīts un ilgi apdomājams lēmums. Jaunieši reklāmu uztver organiskāk, viņi ar zīmolu vieglāk komunicē vienā līmenī. Viņi nebaidās ne izrādīt savu sajūsmu, ne arī apvainot. Zīmols viņiem nav liels, nopietns tēvocis, kurš kaut ko diktētu.
Vai Krievijas zīmoli ir gatavi šādai jaunai hierarhijai? Vai viņiem no tās nav bail?
Domāju, ka ne. Tie spēlētāji, kas sadarbojas ar mums, ļoti lielu likmi ierasti liek uz stratēģiju, uz tirgus izpēti. Tie pastāvīgi tur roku uz pulsa, lai sajustu izmaiņas. Jā, jaunatnes ienākšana tirgū noteikti ir «trends», taču es pagaidām neredzu, ka tiktu izvēlēta kardināli citāda stratēģija, kas piemērotos tieši jauniešu uzvedībai.
Pavisam nesen publicēts interesants un ļoti svarīgs pētījums – tas norāda, ka līdz ar jaunatnes ietekmes palielināšanos pieaug arī cilvēku pozitīvā attieksme pret reklāmu. Jaunieši Krievijā ir daudz ziņkārīgāki par iepriekšējo paaudzi. Viņi nedomā divreiz, lai noklikšķinātu uz piedāvājuma, kas viņus ir ieinteresējis. Jaunieši ir gatavi veidot attiecības ar zīmoliem.
Kurā situācijā zīmoliem ir vieglāk – komunicēt ar auditoriju, kas ļoti viegli iesaistās, bet tai pašā laikā ir gatava zīmolu konfrontēt, vai «mierīgā līdzāspastāvēšanā», kāda tā bija iepriekš?
Agrāk aģentūrām zināmā mērā bija vieglāk. Jo, ja mēs kaut ko teicām publiskajā telpā, tad atbildi saņēmām pēc laika. Agrāk auditorija nebija redzama un dzirdama. Tagad, ja kaut ko sakām, mums atbild uzreiz.
Nopirki jaunu televizoru, tas saplīsa – to uzreiz uzzinās simti. Te mēs atgriežamies pie jauniešiem, kuri pavisam noteikti par to runās uzreiz. Jā, viņi ir vieglāk saprotami, jo runā atklātu valodu. Tomēr reklāmas pasaule, protams, ir kļuvusi sarežģītāka. Vēl sarežģītāka tā ir klientiem.
Viena no izteiktākajām tendencēm Krievijā ir ātri augošais interneta lietotāju skaits. Kā tas ietekmē jūsu darbu? Vai pie tik straujām izmaiņām vispār iespējams pazīt savu auditoriju?
Jā, Runeta lietotāju skaits patiešām aug neticamā ātrumā! Jāsaka, ka kopumā man ļoti patīk virziens, kurā attīstās Krievijas internets. Tas ļoti ātri pārņem labo praksi no citām valstīm. Šis formāts un lielā sasniedzamība ļauj ļoti strauji un veiksmīgi ieviest dažādas inovācijas.
Kas attiecas uz mērķauditorijas saprašanu, tad, ņemot vērā faktu, ka lietotāju ir vairāk, auditoriju ir kļuvis vieglāk segmentēt. Daži no rādītājiem, kas mums pieejami par to, kur varam satikt vienu vai otru auditorijas daļu, mūs mēdz pārsteigt, piemēram, redzam, ka spēles internetā vairāk spēlē pieaugušie nekā bērni.
Kā ar ģeogrāfiju? Krievija plešas no Murmanskas līdz Vladivostokai – vai arī tas ietekmē jūsu darbu?
Noteikti ietekmē, lai arī ir pat grūti nodefinēt – kā… Galvenā tendence droši vien ir tā, ka cilvēki, kas dzīvo Maskavā un Sanktpēterburgā, ir atšķirīgi no visas pārējās Krievijas. Interneta lietotāju skaita ziņā, apmeklēto mājaslapu ziņā atšķirību tik pat kā nav. Tomēr reakcija uz reklāmu ir ļoti dažāda. Tāpēc, ja klienta budžets to ļauj, katram reģionam gatavojam īpaši tam domātu ziņojumu un lokāli piemērotu stratēģiju. Cilvēki Maskavā un Vladivostokā novērtē dažādas lietas. Ja budžets ir viens visai Krievijai, tad reklāma kļūst vienkāršāka – tā tiek veidota «kopējiem vārdiem», kas ir saprotami visiem. Reklāmas kvalitāte un tai sekojošā efektivitāte no tā, protams, cieš.
Darbs ar dažādiem, savstarpēji pretrunīgiem tirgiem kopumā ir daļa no mūsu ikdienas. Viens no mūsu klientiem ir alus zīmols Baltika. Pirms trim, četriem gadiem Leo Burnett tam sāka veidot kampaņu NVS valstīs. Baltikas stratēģija Krievijā ir krieviska, uzsvars tiek likts uz to, ka tas ir krievu zīmols. Citās valstīs no šādas pieejas, protams, nebūtu daudz labuma – darbs bija jāsāk no jauna.
Kulturologiem, īpaši no rietumu pasaules, patīk runāt par Krievijas īpatnībām, par krievu dvēseli. Ņemot vērā, ka pats neesat no Krievijas – vai var teikt, ka darbs ar krievu auditoriju patiešām ir ļoti izaicinošs?
Vairāk varu runāt par savu personīgo pieredzi ar Krieviju. Man šīs atšķirības ir grūti novērtēt, jo, pārbraucot no Kijevas uz Maskavu, es vienkārši pārcēlos no viena Leo Burnett biroja uz otru.
Šobrīd Maskavā jūtos ļoti komfortabli. Baidos, ka esmu pie tās pieradis (smejas). No sākuma Maskava dzen izmisumā. Liekas, šajā pilsētā ir neiespējami dzīvot un strādāt. Tomēr ar laiku var piemēroties tās noskaņojumam un dzīves ritmam, tas sāk šķist dabisks.
Viens no zīmoliem, ar kuru esat strādājis, ir Gazpromneft. Cik viegli vai grūti bija atrast pareizos risinājumus šim klientam?
Gazprom, protams, ir ļoti sarežģīts klients. Tas pārstāv ļoti specifisku nozari un tam, salīdzinot ar citiem zīmoliem, ir īpaši uzdevumi – to ir ļoti grūti uztvert tajās pašās kategorijās kā, piemēram, veļas pulveri. Turklāt tas ir ļoti cieši saistīts ar Krieviju.
Gazprom veidojām reklāmu par degvielu, norādot, ka to sacensībās izmanto Nissan markas sacīkšu automašīnas. Degviela tradicionāli netiek uztverta kā sarežģīts produkts. Tu iebrauc benzīntankā, tev to ielej – gluži kā kafiju. Bija svarīgi parādīt – lai nodrošinātu šī produkta kvalitāti, strādā daudz cilvēku, tas ir lielas komandas darbs. Kad tu izvēlies degvielu, tu izvēlies nevis vienkārši labu piedāvājumu, bet tās komandas pieredzi, kas apkalpo autosacīkšu braucējus. Arī tādiem zīmoliem kā Gazprom kļūst aizvien svarīgāk sazināties ar cilvēkiem un runāt par savām vērtībām.
Cik daudz reklāmas speciālista darbu Krievijā ietekmē tie notikumi, kas pēdējā laikā piedzīvoti Krimā un Austrumukrainā? Vai tik liela mēroga notikumi maina cilvēku noskaņojumu?
Es negribētu komentēt konkrēti par Krimu. Protams, cilvēki ikdienā kļūst satrauktāki, nervozāki – tā ir dabiska reakcija. Domāju, ka personīgā līmenī nevienam nav patīkamas konfliktsituācijas un saspīlējums. Tomēr tai pašā laikā jāsaka – es nejūtu, ka šādi notikumi kaut kā ietekmētu reklāmu vai klientu saziņu ar savu auditoriju. Cilvēka dabā, un tā tas ir visās valstīs, – ir censties norobežoties no negācijām. Arī paši zīmoli uz šiem notikumiem neliek akcentu un savā komunikācijā tos neizmanto. Ne tāpēc, ka būtu ļoti viltīgi un vēlētos apzināti novērst cilvēku uzmanību, bet tāpēc, ka slikta informācija, lai cik aktuāla tā būtu, nekad nevar būt daļa no uzņēmuma pamatvēstījuma. Nevaru iedomāties nevienu zīmolu, kam tā nāktu par labu. Uzņēmumi turpina īstenot plānus, kurus apstiprināja pirms gada. Krīze šajos plānos neietilpa, un politiskie notikumi tos neietekmē. Protams, šādi lieli ģeopolitiski procesi var ietekmēt klientu biznesu, bet tas vairs nav jautājums par reklāmu.
Teicāt, ka Baltika reklāmās svarīga ir nacionālā tematika. Vai varam runāt par vēl kādām vērtībām, kas šobrīd ir svarīgas Krievijas iedzīvotājiem?
Kā jebkurā krīzē, ikvienā valstī vairāk tiek cienītas lokālas lietas, pašmāju ražojumi. Tas sāk darboties ļoti neapzinātā līmenī. Cilvēki mazāk riskē, mazāk eksperimentē ar vēl neiepazītām lietām, vairāk izvēlas labi zināmo. Tā tas notiek Ukrainā un Krievijā, tā tas, esmu pārliecināts, ir arī Latvijā. Festivāla laikā par šo tematu runāju ar Latvijas kolēģi, un viņš sacīja, ka krīzes laikā savas pozīcijas nostiprināja vietējās alus markas. Tomēr arī to var vērtēt kā izaicinājumu. Pārāk labos apstākļos reklāmists neattīstās.
Tas pats attiecas uz digitālo pasauli – tā vēl top, bet jau šobrīd ir redzams, ka tā būs ļoti sarežģīta vide. Kanālu pārbagātībā, ko tā piedāvā, ir grūti atrast pareizo pieeju. Turklāt tā nepārtraukti mainās! Vakar bija Google, šodien – Instagram. Kādreiz tu izdomāji vienu pareizo risinājumu, vienu oriģinālu ideju, un tā darbojās. Šobrīd 90% mūsu klientu kampaņas veido, reaģējot uz to, kas notiek apkārt. Viņi rada saturu, kuru izmantos un sapratīs kontekstā ar tām lietām, kas konkrētajā brīdī būs aktuālas klienta mērķauditorijai.
Krievu rakstnieks Viktors Peļevins pirms 15 gadiem rakstīja: rietumos aģentūra un klients kopīgi domā, kā apmānīt pircēju, bet Krievijā aģentūra domā, kā apmānīt klientu. Protams, tas ir ļoti vulgārs piemērs, bet cik daudz uzticības pastāv starp Krievijas reklāmas aģentūrām un zīmoliem?
Lai digitālā komunikācija būtu efektīva, lēmumi ir jāpieņem ļoti strauji. Notiek kaut kas aktuāls, un zīmolam uz to ir jāreaģē. Tas nav iespējams, ja zīmols un aģentūra viens otram neuzticas. Agrāk klients nāca pie aģentūras, tā piedāvāja ideju, tika izveidota fokusgrupa, vērtēts feedback un tad pieņemts lēmums, bet šodien tas nav iespējams. Kamēr tas tiks izdarīts, paies divas nedēļas un šis notikums jau sen vairs nebūs aktualitāte. Uzvarēs zīmoli ar ātru, vienkāršu un trāpīgu vēstījumu. Lai šāds vēstījums taptu, klientam ir jāuzticas aģentūrai. Laiks, kad varēja paspēt saskaņot visus lēmumus, ir pagājis.
Pēc savas pieredzes varu teikt, ka uzticēšanās netiek izveidota vienā dienā. Ir jāsaprot: ja uzņēmējs tevi redz pirmo reizi, viņam cilvēciski nav nekāda pamata tev uzticēties. Klients uz spēles liek ļoti daudz. Ja aģentūra piedāvā traku ideju, klientam tas nav viegls lēmums. Tas ir reputācijas risks, uzņēmuma sadarbības partneru uzticības risks utt. Galvenā problēma, it īpaši, ja sadarbība ir jauna un mēs viens otram vēl neuzticamies, ir – kā klientam paskaidrot, ka šī ideja ir viņa uzmanības un viņa naudas vērta?
Tāpēc es jaunajiem reklāmistiem droši vien ieteiktu nevis skriet no aģentūras uz aģentūru, bet pakāpeniski veidot attiecības ar klientiem tā, kā viņi tās veido ar saviem puišiem un meitenēm. Ja klients jūs redz pirmo reizi, viņam cilvēciski nav iemesla jums ticēt! Jā, pastāv viedoklis, ka aģentūras cenšas apmuļķot klientu. No savas puses varu teikt, ka tas ir pilnīgs mīts. Taču diemžēl tas ir ļoti noturīgs mīts un to ir ļoti grūti mainīt. To var izdarīt tikai un vienīgi ar abpusējas uzticības palīdzību.
Kā jūs panākat šo uzticību no klienta puses?
Ja uzņēmējs redzēs, ka tu interesējies par viņa zīmolu, biznesu un nozari kopumā, ka tu spēj tikt galā ar kādu tās izvirzītu problēmu, tad, iespējams, no tā var izveidoties attiecības. Protams, ir aģentūras, kas tikai vēlas nopelnīt daudz naudas. Tādi uzņēmumi pastāv ne tikai reklāmā. Tomēr vismaz man šķiet, ka uz reklāmu pēdējā laikā nāk strādāt cilvēki, kuru motivācija ir lielāka par atalgojumu. Ja tā būtu tikai vēlme pārdot, cilvēki ietu strādāt auto pārdošanā vai nekustamajā īpašumā – jomās, kur ir lielāki seili un lielāki bonusi.
Ja labi izdari savu darbu un reklāmā klients izvēlas tevi, tas nenozīmē, ka esi uzvarējis – tas nozīmē, ka tagad priekšā gaida smags darbs, ka ir parādījusies iespēja darīt šo darbu. Tas ir pats interesantākais – mēs darām darbu, lai darītu darbu! Turklāt reklāmai nav atmiņas. Ar katru jaunu prezentāciju, kas parādās tirgū, tavi iepriekšējie nopelni neko nenozīmē. Tu vari strādāt desmit gadu, nokļūt pičā ar aģentūru, kas atvērta pirms nedēļas, un viņiem zaudēt.
Tirgū ik pa laikam parādās mazas aģentūras, kas pārņem stafetes kociņu no lielajiem spēlētājiem.
Tomēr man šķiet, ka lieliem klientiem ir nepieciešams veidot ilgtermiņa sadarbību. Tas ir jautājums par veiksmīgo trāpījumu skaitu. Maza aģentūra var atnest ģeniālu ideju, bet var arī vienkārši netrāpīt. Tas ir 50 pret 50. Ja tu ar aģentūru sadarbojies pietiekami ilgi, izredzes, ka šī ideja būs lieliska, ir daudz augstākas. Šī aģentūra tevi vienkārši pazīst labāk.
