Ikdienā bieži sastopamies ar dažāda veida reklāmām. Reklāmas industrijas radošajiem prātiem, cenšoties dažādos veidos piesaistīt mērķauditorijas uzmanību un pārspēt asprātībā vienam otru, nereti rodas pārdomas un neizpratne – kurš tad īsti atbild par reklāmas saturu un formu, un kas nosaka to, cik daudz un ko var teikt vai rādīt, reklamējot savu produktu vai pakalpojumu.
Par reklāmas regulējumu ir runāts ļoti daudz, bet uzņēmējiem, piedāvājot tirgū arvien jaunas preces, pakalpojumus, kā arī izmantojot jaunus pārdošanas veicināšanas kanālus, bieži vien grūti orientēties, kā tas konkrētajā situācijā ir interpretējams un piemērojams. Arī tiesu prakse, kas varētu kalpot par orientieri tam, kā rīkoties gadījumos, kas nav tipiski, vēl tikai veidojas. Lai nu kā, Latvijā ir vairāki reklāmu regulējoši normatīvie akti, kuri nosaka to, kas ir vai nav pieņemams likumiskā izpratnē.
Saskaņā ar Reklāmas likuma 1. pantā minēto reklāmas definīciju “reklāma ir ar saimniecisko vai profesionālo darbību saistīts jebkuras formas vai jebkura veida paziņojums, vai pasākums, kura nolūks ir veicināt preču vai pakalpojumu (arī nekustamā īpašuma, tiesību un saistību) popularitāti vai pieprasījumu pēc tiem”.
Ņemot vērā, ka tā ir gana plaša, reklāma praktiski var būt jebkas. Tomēr ir vairāki kritēriji, kas nosaka, kādam jābūt reklāmas saturam. Lai nodrošinātu normatīviem atbilstošu reklāmas saturu, reklāmas sniegšanā, izplatīšanā un izgatavošanā ir jāievēro vispārīgas un speciālas prasības, piemēram, reklāmai jābūt patiesai, likumīgai un objektīvai, tā nevar būt maldinoša, nevar paust diskrimināciju, izmantot baiļu ietekmi un personas uzticēšanos, nomelnot vai izsmiet citas personas (tai skaitā uzņēmējus) utt.
Jāņem vērā, ka, reklamējot preces vai pakalpojumus, patērētājiem ir jāievēro ne tikai Reklāmas likums (no kura faktiski attiecas tikai atsevišķi panti), bet arī Negodīgas komercprakses aizlieguma likums, jo reklāma, kas maldina patērētāju, ir uzskatāma par negodīgu komercpraksi. Tāpat būtiski ir arī citi normatīvie akti, kas nosaka specifiskus reklāmas noteikumus un ierobežojumus konkrētās nozarēs.
Piemēram, jāņem vērā tabakas izstrādājumu un citu smēķēšanas produktu reklāmas aizliegumu, alkoholisko dzērienu, enerģijas dzērienu, azartspēļu, patērētāju kreditēšanas, zāļu un uztura bagātinātāju reklāmas prasības un ierobežojumus. Vēl jāatceras, ka īpaša uzmanība jāpievērš reklāmām, kas adresētas bērniem – reklāmai ir jābūt tādai, kas ņem vērā un nodrošina bērnu tiesību aizsardzību un intereses.
Tātad, ņemot vērā visu augstāk minēto, izriet – lai uzņēmēja produkta vai pakalpojuma reklāma būtu likumam atbilstoša, viņam jāpārzina prasības, jo tieši reklāmdevējs saskaņā ar Reklāmas likuma 10. pantu ir atbildīgs par reklāmas saturu, pat ja to viņa uzdevumā izgatavo cita persona. Vienlaikus reklāmas izgatavotājs ir tiesīgs paust savas radošās ieceres jebkurā formā, ievērojot normatīvo aktu prasības un līgumu, kas noslēgts starp reklāmas izgatavotāju un reklāmas devēju (Reklāmas likuma 11. pants).
Tiesa, nebūt nav tā, ka vienpersoniska atbildība par reklāmas saturu jāuzņemas reklāmdevējam – sava loma ir arī reklāmas izplatītājam, jo tam ir pienākums nodalīt reklāmu no cita veida informācijas un neizplatīt tādu reklāmu, kas neatbilst normatīvo aktu prasībām.
Bet kurš ir tas, kas beigās ir atbildīgs gadījumā, kad kāda no uzraugošajām iestādēm ir konstatējusi pārkāpumu? Atbilde ne vienmēr ir viennozīmīga, jo ne visas uzraugošās iestādes publicē savus lēmumus, kā, piemēram, to dara Patērētāju tiesību aizsardzības centrs (PTAC), pēc kā būtu iespējams operatīvi pārliecināties par aktuālo uzraugošo iestāžu nostāju un praksi.
Turklāt atbilstoši tiesu praksei*, katra situācija, ja tā norāda uz iespējamu negodīgu komercpraksi, ir jāvērtē individuāli, izsverot konkrētos lietas apstākļus. Kas nozīmē, ka atbildību, iespējams, būs jāuzņemas visiem iesaistītajiem vai tieši pretēji – tikai vienam, izvērtējot katru situāciju individuāli.
Visbiežāk atbildīgs ir reklāmas devējs, kura uzdevumā un interesēs tiek izgatavota un izplatīta reklāma, bet kā, piemēram, rāda PTAC jaunākie lēmumi**, konkrētās situācijās var tikt konstatēts, ka atbildīgi ir tieši reklāmas izgatavotāji un/vai reklāmas izplatītāji.
Kādas sekas sagaida par normatīvajiem aktiem neatbilstošu reklāmu? Protams, katrs gadījums ir vērtējams atsevišķi, bet par neatbilstošu reklāmu var iestāties:
- Administratīvā atbildība: tiek piemērota atkarībā no konkrētā pārkāpuma, ņemot vērā specifiskos reklāmas noteikumu ierobežojumus, ja tādi ir piemērojami (piemēram, maksimālais naudas sods par negodīgas komercprakses īstenošanu var sasniegt 10 procentus no pēdējā finanšu gada neto apgrozījuma, bet ne vairāk kā 100 000 eiro);
- Civiltiesiskā atbildība: personai, kurai nodarīts kaitējums, ir tiesības celt prasību tiesā;
- Kriminālatbildība: ja ar maldinošu reklāmu radīts būtisks kaitējums valstij vai ar likumu aizsargātām citas personas interesēm.
Tomēr praksē vērojams, ka normatīvajiem aktiem neatbilstoša reklāma ne vienmēr noved pie naudas soda vai vēl nopietnāk – pie kriminālatbildības. Uzraugošās iestādes lielākajā daļā gadījumu vispirms cenšas konsultēt par iespējamām neatbilstībām un lūdz veikt korekcijas, lai novērstu pārkāpumus. Ja reklāmas pasūtīšanā, izgatavošanā un izplatīšanā iesaistītās personas izskaidro situāciju vai novērš iespējamās neatbilstības, un nepastāv strīdus situācijas par uzraugošās iestādes izvirzītajiem argumentiem un secinājumiem, no soda bieži vien ir iespējams izvairīties.
Jāatzīst arī, ka uzraugošajām iestādēm nav tādas kapacitātes, lai izvērtētu un iepazītos ar pilnīgi visu pieejamo reklāmu saturu, tādēļ bieži vien par reklāmas pārkāpumiem un iespējamu negodīgu komercpraksi ziņo paši patērētāji, vēršoties ar iesniegumu uzraugošajā iestādē. Tāpat uzraugošās iestādes mēdz rīkot tā saucamos “uzraudzības projektus”, kuru ietvaros pievērš pastiprinātu uzmanību konkrētai nozarei vai izvēlas vērtēt konkrētas personas vai uzņēmējus.
Nobeigumā, ko darīt reklāmas devējam, kas pats neizgatavo un neizplata reklāmu, bet vēlas, lai “gala produkts - reklāma” ir normatīvajiem aktiem atbilstoša? Ieteikums ir tikai viens – gan rūpīgi izvērtēt potenciālos sadarbības partnerus, gan noslēgt līgumu ar reklāmas izgatavotāju un/vai izplatītāju, kurā ir atrunāts pienākums nodrošināt reklāmas atbilstību normatīvo aktu prasībām, kā arī ir noteikts kontroles mehānisms un paredzēta arī līgumiskā atbildība.
*Augstākās tiesas 2014.gada 22.decembra spriedums lietā Nr. SKA-170/2014, 9.punkts, 2020.gada 7.septembra rīcības sēdes lēmums lietā Nr. SKA-1092/2020, 4.punkts, 2020.gada 27.novembra spriedums lietā nr. SKA-407/2020, 9.punkts.
** Patērētāju tiesību aizsardzības centra 2021.gada 21.maija lēmums Nr. 15-pk un 2021.gada 21.maija lēmums Nr. 16-pk.
