Tehnoloģiju pārsvars pār mārketinga vēsti ignorē reklāmas industrijas ētiku un labākās tradīcijas
Reklāmistam nav jābūt pirmām kārtām lojālam savam klientam, bet gan patērētājam, savas industrijas maksimu atgādina mārketinga autoritāte Stīvs Herisons (Steve Harrison). 18 Kannu Lauvu godalgu un vairāku grāmatu autors Rīgā viesojās, lai piedalītos meistarklasē un savas filmas Vienīgais pieauguša cilvēka cienīgais darbs ir pasaules mainīšana pirmizrādē. Filma un tāpat nosauktā S. Herisona grāmata ir par XX gadsimta ietekmīgāko un inovatīvāko reklāmas un komunikācijas meistaru Hovardu Laku Gosāžu.
Par latviešiem saka, ka mēs esam slikti pārdevēji, taču esam ļoti radoši. Kas mārketingā ir būtiskāk?
Ir jāsaprot, ka mēs kā reklāmisti esam komerciāli mākslinieki, tāpēc ir jālieto savi talanti komercijai. Radošie cilvēki mēdz par to domāt kā par kaut ko zem viņu līmeņa. Tieši tāda pati problēma mums ir Lielbritānijā, un mēs to saucam par entuziastisku amatieru kultu.
Tas ir muļķīgi, jo esam tajā biznesā, ko es saucu par konkurējošo pārliecināšanu. Lietojam savu talantu, lai piesaistītu cilvēku uzmanību produktiem un pakalpojumiem, kas dod viņiem labumu.
Jūsu mārketinga autoritāte Hovards Laks Gosāžs ir formulējis, ka vienīgais pieauguša cilvēka cienīgais darbs ir pasaules mainīšana. Kā tas iet kopā ar komercializāciju?
Viņš bija izcils mārketinga speciālists, un viņš savas izcilās prasmes lietoja bezpeļņas mērķiem. Slavenākais no tiem bija ASV Lielā kanjona pasargāšana no pārpludināšanas, lai izveidotu HES.
Taču viņš ir izmantojis savas lieliskās prasmes arī, lai pārdotu Fina Petrol degvielu, Rover automašīnas, Eagle kreklus un Paul Masson vīnus. Viņš izmantoja savas prasmes komerciāliem klientiem, bet tad saprata, ka šo viņa talantu izmantošana ir pārāk bīstama. Proti, ka viņa radītie tehniskie paņēmieni ir pārāk bīstami, jo tie ir pārāk manipulatīvi.
Tad viņš nolēma, ka šīs prasmes lietos bezpeļņas mērķiem, un iznākumā radās, piemēram, starptautiskā vides organizācija Zemes draugi (Friends of the Earth). H.L. Gosāžs turpināja savas prasmes izmantot vides un politiskiem mērķiem, bet nolēma, ka ar komerciju nenodarbosies.
Lai saprastu, ko jūs proponējat mārketingā, H.L. Gosāžu zināt ir būtiski?
Jā, un tas ir divu iemeslu dēļ. Hovards Gosāžs uzsvēra, ka patērētājs ir vissvarīgākais visā mārketinga procesā. Viņš teica, ka tev kā reklāmistam nav jābūt pirmām kārtām lojālam savam klientam, bet gan patērētājam. Un uzsvēra, ka ir jāraksta reklāmas teksts ar domu, ka patērētājam ir uz to jāatbild. Viņš radīja terminu «interaktīvā reklāma» un rakstīja tekstus tā, lai izprovocētu atbildes.
Arī tā ir mācībstunda, kas mums visiem ir jāņem vērā, ‒ ka tas ir divvirzienu ceļš. Ir jāraksta ne klientam, bet patērētājam interesanta reklāma. Dialoga iedibināšana bija Hovarda fundamentāla mācība.
Otrām kārtām svarīgs un pat bīstams izrāviens, ko Hovards Gosāžs izdarīja, bija reklāmas platformas tehnika. Viņš bija pirmais reklāmists, kurš saprata, ka reklāma ir tikai mediju stratēģijas sākums, ne gals. Reklāmas mērķis ir likt citiem medijiem par to runāt, un to viņš jau pirms kādiem 40 gadiem nosauca par reklāmas platformas tehniku. Viņš uzrakstīja reklāmu un paļāvās, ka citi mediji to pavairos un radīs papildu publicitāti.
Es domāju, ka tas bija iemesls, kāpēc viņš pārtrauca savas prasmes izmantot komerciāliem mērķiem, jo saprata, cik spēcīgs rīks tas ir. Taču mūsdienās tas ir redzams gandrīz ikvienā reklāmā, kas ieguvusi Kannu Lauvas balvu. Visiem ir kļuvis skaidrs, ka mārketinga komunikācija ir tikai sākums paplašinātai vēstij. Mērķis ir iegūt «Patīk» atzīmes, dalīšanos savos profilos un lai par to blogotu.
Mūsdienās tas tiešām šķiet pašsaprotami, bet kā H.L. Gosāžs spēja piedabūt citus medijus par viņa reklāmām runāt?
Viņš, piemēram, nolēma reklamēt, ka Fina Petrol savā riepu pumpēšanas gaisā ir pievienojusi īpašu vielu. Tolaik lielās degvielas kompānijas – Esso, British Pertoleum, Texaco un Shell ‒ reklamēja, ka to degvielai ir visādi pievienojumi, kas tīra motoru un ko tik vēl ne. Gosāžs zināja, ka tās lielā mērā ir blēņas, jo degviela ir degviela, un cilvēkiem bija vienalga, kas tai pielikts. Svarīgi ir, ka var nobraukt 30 jūdzes ar galonu, un ne jau kas cits.
Tāpēc viņš ieviesa reklāmu par rozā gaisu, ko riepās pilda katrā Fina uzpildes stacijā. Uzpildieties šeit, un gaiss jūsu riepās būs rozā! Viņš arī reklamēja, ka viscaur Amerikai Fina izbūvēs cauruļvadu, kas nodrošinās tās DUS tīklu ar rozā gaisu. Tāpat, ka kompānija dos klientiem rozā gaisa paraugus, kas būs iepūsti balonos.
Laikraksti pareizi nosprieda, ka tas ir vienkārši traki, bet tas Fina radīja izvērstu publicitāti, ko nodrošināja jau citi mediji. Lai gan patiesībā viņi vienkārši zobojās par Texaco, Esso un citiem. Skaidrs, ka viņu reklāmas bija blēņas, bet viņš uz tā rēķina pataisīja Fina patīkamu. Kamēr Shell un Texaco vienkārši sita sev ar dūri pie krūtīm, cik viņi ir lieliski, Fina bija vienkārši patīkama un jautra. Tas bija laikā, kad Amerikas kompānijas negribēja būt jautras.
Visu interviju Esam aizmirsuši, kā pārdot lasiet 8. maija laikrakstā Dienas Bizness.
#1/4
Stīvs Herisons
#2/4
Stīvs Herisons
#3/4
Stīvs Herisons
#4/4
Stīvs Herisons
