Nesenajā Lietišķajā Dienā ar atvieglojumu izlasīju, ka Centis Ūbele nav atlaists. Bet varētu teikt, ka amatā viņš ir pazemināts gan. Vēl nesen efektologs bija galvenā Maxima veikalu tīkla «seja», kas atnesa Maxima reklāmai balvas konkursos, bet no darba brīvajā laikā pat gozējās TV šovos. Tagad viņam atliek vien Lieldienās ripināt olas un kopā ar bērniem svinēt Vinnija Pūka (kāpēc ne savu?) dzimšanas dienu.
Centis Ūbele ir viennozīmīgi ir bijis viens no pamanāmākiem reklāmas tēliem Latvijā. Publikai ir krasi atšķirīgi viedokļi par Centi, ko pierāda kaut vai komentāri jau pieminētajam rakstam, kas atrodams arī db.lv portālā. Bet ja atbilst patiesībai apgalvojums, ka viens no galvenajiem uzdevumiem mārketingā ir prasme atšķirties no konkurentiem, tad kā var vērtēt «efektologa» nomaiņu pret «ģimeni», ko redzam jaunākajās Maxima reklāmās?
Cienījamie eksperti, sociālantropologs Roberts Ķīlis un McCann Erickson Riga direktors Ainārs Ščipčinskis skaidro Maxima reklāmas stratēģijas maiņu ar sabiedrības pārorientāciju no individuālisma (kuru simbolizēja Centis Ūbele) uz ģimeniskām vērtībām. Centis arī neesot iekārojams Maximas pircējām.
Manuprāt, nebūtu pareizi šo izmaiņu mārketinga komunikācijā vērtēšanai pielietot tik augstā līmeņa koncepcijas. Vienā aspektā es pilnīgi piekrītu Ščipčinska kungam: «Maxima ir ļoti pragmatisks uzņēmums». Katri reklāmas komunikācijai ir jārisina konkrēti uzdevumi, kuri atkarīgi no uzņēmuma šībrīža situācijas un tālākiem mērķiem. Kāpēc savulaik Maxima tika pieņemts darbā efektologs Centis Ūbele, un kāpēc par to uzzināja visa Latvija? Šim reklāmas konceptam bija savi skaidri laika diktētie mērķi, par kuriem stāstīja tā rādītāji -- mārketinga aģentūra DDB. Tai skaitā, bija jāvēsta pircējiem, kā Maxima risina zināmās problēmas ar kvalitāti, kuru trekno gadu laiku netrūka nevienā no lielveikalu tīkliem. Un Centis bija tik tiešām atbilstošs tēls, lai stāstīt par ekspress-kasēm un kliedētu mītu par salātu mazgāšanu. Grūti iedomāties, kā to pašu ziņu varētu pasniegt «laimīgā ģimene» no pašreizējām reklāmām.
Tagad situācija ir citāda. Krīzes laikā iespēja ietaupīt ir viena no galvenajām patērātāju rūpēm, un viņus daudz mazāk interesē, ko jaunu izdomājis Maxima Efektivitātes departaments. Vienkāršajai ziņai – zemākām cenām – vajag tik pat vienkāršu komunikāciju. Tāpēc jaunā Maxima reklāma ir solis pareizajā virzienā. Pēc manām domām, jebkuram uzņēmumam derētu pieiet savai mārketinga komunikācijai tikpat praktiski. Der atcerēties, mārketings un reklāma nav vis mākslas žanrs, bet gan biznesa instruments (kaut arī citreiz šīs nozares pārstāvji, šķiet, ir citās domās). Oriģinalitāte un radošums reklāmā nebūt nav pašmērķis. Lai cik oriģināls un atpazīstams nebūtu reklāmas tēls, mainoties komunikācijas mērķiem, jābūt gatavam to nolikt malā.
Protams, Maxima realizētajām izmaiņām mārketinga komunikācijā piemīt arī riski. Proti, vai nebūs tā, ka pēc krīzes beigām, uzņēmums, kas krīzes laikā kā galveno mārketinga instrumentu būs izmantojis cenas komunikāciju, nespēs vairs atkopties no «zemu cenu tirgotāja» imidža un tāds arī pircēju prātos paliks mūžīgi? Jā, šī stratēģija (tāpat kā jebkura cita) ir samērā riskanta. Galu galā, var būt tikai viens tirgus dalībnieks ar vislētāko piedāvājumu. Bet kas cits, ja ne Maxima, ir labā pozīcijā, lai tādu pozicionējumu noturētu? Turklāt, arī pēc krīzes beigām mūs negaida atgriešanas pie trekno gadu patēriņa ieradumiem. Interesanti, ka arī zemēs, kur ekonomika atkopjas, patērētāji, kas reiz krīzes iespaidā izmēģinājuši lētākus zīmolus, konstatē, ka tie nemaz nav tik slikti, un negrasās atgriezties pie dārgākiem (sk. McKinsey&Company nesenu pētījumu). Tāpēc es uzskatu, ka uzņemtais risks šajā gadījumā atmaksājas.
Bet jebkurā gadījumā, Centis Ūbele joprojām ir Maxima štatā. Nav izslēgts, ka uzņēmumam būs vajadzība atkal pielāgot savu mārketinga komunikāciju, reaģējot uz tirgus situāciju. Tāpēc var jau būt, ka Centis atgriezīsies ekrānos, kas noteikti iepriecinās viņa daudzus fanus (ieskaitot šī raksta autoru).