Tā sauktais melnais PR ne vienmēr ir tik melns, bet, lai no tā izsargātos, eksperti iesaka tikai vienas zāles.
Nav patīkami, ja tā vietā, lai sabiedrībai stāstītu par saviem jaunumiem un panākumiem, ir jāmēģina atvairīt konkurentu vai citu nelabvēļu apvainojumi un nomelnojumi – tā sauktais melnais PR. Tomēr ir uzņēmumi un cilvēki, no kuriem viss negatīvais pazūd gluži kā netīrumi no teflona. Kā kļūt par šādu kompāniju? Eksperti atzīst – ar saviem vārdiem un darbiem nodrošinot nevainojamu reputāciju.
Nekļūt par vēršiem
Uzņēmuma reputācija neveidojas, tikai pateicoties pareizai komunikācijai, bet galvenokārt tieši pateicoties pareizai uzvedībai – galu galā darbi runā labāk par vārdiem. Savukārt tie uzņēmumi, kuru teiktais ir pretējs praksei, kļūst par ļoti viegliem uzbrukuma mērķiem. «Ja kompānija, piemēram, rīkojas agresīvi, bet likumīgi un konvencionāli, to nav iespējams tik viegli kompromitēt. Pat ja būs mēģinājumi, uzņēmuma rīcībā būs plašs arsenāls savai publiskai aizstāvībai. Uzbrukuma gadījumā sākumā var nebūt viegli, bet situāciju iespējams atrisināt. Ilgtermiņā veidota sabiedrības uzticība ir tas, kas palīdzēs pirmajā brīdī pat bez jebkādiem argumentiem,» norāda Hill + Knowlton Strategies valdes priekšsēdētājs Ralfs Vīlands.
«Ir grūti diskreditēt cilvēku un kompāniju ar nevainojumu reputāciju: tā ir kā drošības spilvens krīzes brīžos, kas ļauj no tās iziet salīdzinoši sausām kājām,» skaidro sabiedrisko attiecību aģentūras Nords Porter Novelli direktore un valdes locekle Evija Ansonska. «Ir pat tādi piemēri, kad cilvēks ir iemantojis tādu reputāciju un nekritisku cilvēku apbrīnu un uzmanību, ka viņam nekas slikts «nelīp klāt» gluži kā teflonam.» Šādām personām cilvēki gatavi piedot visas kļūdas un turpināt tās idealizēt. «Savukārt uzņēmumiem ar apšaubāmu vai ne tik stabilu reputāciju jārēķinās, ka krīze vai problēmas neizbēgami sašķobīs viņu tā jau nestabilās pozīcijas un nāksies visu būvēt no pamatiem.» Protams, reputācija ir grūti izmērāma un visai mainīga, tāpēc, lai ieviestu skaidrību šajā lauciņā, arī šogad Nords Porter Novelli veido Uzņēmumu reputācijas topu, ko žurnāls LD publicēs 13. jūnijā.
Pret uzbrukumu atbildes nav
Gatavojot atbildi uz mērķtiecīgi veiktiem uzbrukumiem uzņēmumam, Ivetas Balodes komunikāciju konsultāciju vadītāja I. Balode iesaka kompānijām «septiņreiz nomērīt, pirms griezt». «Pret uzbrukumu nav atbildes, var būt tikai pretuzbrukums, un šādā situācijā uzvarētāja nav. Tad abas puses cīnās kā vērši arēnā. Ja publiskajā telpā parādās nepatīkama informācija, tad kompānijai ir jāizvērtē, vai sniegt kādu paziņojumu, vai arī rīkoties kā citādi. Tomēr uzbrukuma gadījumā visbiežāk labāk ir neatbildēt un tā vietā noskaidrot, no kurienes šis uzbrukums nāk.»
«Kamēr eksistēs konkurence, būs mēģinājumi atsevišķos gadījumos konkurentiem vienam otru atmaskot. Tas, ka nozares uzņēmumi viens otru uzrauga, ir pozitīvi. Tā ir nozares pašattīrīšanās forma un ir izdevīga visiem. Ja kāds rīkojas pretēji likumiem un uzvedības principiem, kāpēc lai citi nozares dalībnieki par to nerunātu?» jautā R. Vīlands. Kā piemēru viņš min gadījumu, ja kāds uzņēmums nemaksā nodokļus. Pārējiem attiecīgās nozares uzņēmumiem ir tiesības izmantot dažādus mehānismus, lai attīrītu nozari no šādas prakses, jo šāda biznesa prakse kropļo konkurenci un tirgu, nemaz nerunājot par kaitējumu valstij. Viņš iesaka būt kritiskiem ne tikai pret negatīvo informāciju, kas vērsta pret kādu, bet arī pret atbildētāju: «Ja dzirdam kādu sākām: «Pret mani vērsts melnais PR», tā ir vienkāršojoša atruna, ja nav argumentu, lai atbildētu uz apvainojumiem. Šo atrunu nevajadzētu ņemt vērā kā atbildi.»
Piegādātāji tā arī nenoticēja
Par klasisku piemēru uzņēmuma reputācijas nozīmīgumam krīzes situācijā R. Vīlands min savas aģentūras klientu Swedbank. Pērnā gada nogalē šī banka nokļuva nepamatotu baumu epicentrā, tomēr tikai dažu dienu laikā kredītiestādei izdevās bažas sabiedrībā likvidēt, pat negūstot būtiskus zaudējumus. «Tieši ilgtermiņā veidota reputācija ir tas faktors, kas nosaka izglītotākās sabiedrības daļas ticību vai neticību baumām. Šī sabiedrības daļa [šajā gadījumā] neticēja un tas deva handikapu racionālas informācijas gatavošanai. Stāstu ar baumām izdevās atrisināt burtiski dažu dienu laikā. Agrāk investētais pareizā uzvedībā tirgū atmaksājās ar uzviju.»
Kādam citam Hill + Knowlton Strategies klientam gan tik vienkārši ar reputācijas nosargāšanu neveicās. Proti, mazumtirdzniecības uzņēmumam Palink vairāku mēnešu garumā nācās atbildēt uz dažādiem biznesa partneru un organizāciju apvainojumiem, līdz tas vainagojās ar to, ka uzņēmums tika pasludināts par maksātnespējīgu, kā vēlāk izrādījās – nepamatoti. «Pat par spīti tiesas lēmumam par maksātnespēju, kas ir daudz vairāk nekā melnais PR, situāciju izdevās atrisināt, jo piegādātāji nespēja noticēt maksātnespējas faktam, un salīdzinoši ātri pierādījās, ka maksātnespējas pieteikums ir fiktīvs un tā ir netipiska saimnieciska konflikta izpausmes forma. Tik spēcīga uzbrukuma rezultātā uzņēmumam ar nestabilu reputāciju tā sadarbībā ar partneriem sabruktu kā kāršu namiņš. Šajā gadījumā pierādījās pretējais,» skaidro R. Vīlands.
Spēt piecelties no kritiena
Sabiedrisko attiecību speciālisti gan atzīst, ka Latvijā ir maz klasisku melnā PR piemēru, tomēr pasaulē tādu netrūkst. Piemēram, intervijā Dienas Biznesam vadošs Krievijas sabiedrisko attiecību speciālists, vairāku melnajam PR veltītu grāmatu autors Antons Vuima atceras, ka savulaik tika izvērsta mērķtiecīga kampaņa pret Ķīnā ražotiem auto: «Tiem bija labs dizains, tie bija lētāki nekā Eiropas firmu ražojumi un šķita, ka tos šeit varētu labi pirkt. Taču tad daudz kur tika izplatīti drošības testu video, parādot, ka, ar lielu ātrumu ietriecoties sienā, Ķīnas auto sēdošie cieš vairāk nekā Eiropas auto pasažieri. Un tas nekas, ka, braucot ar ļoti lielu ātrumu, nosisties var ar jebkuru mašīnu – tika izplatīta informācija, kas radīja stipras bažas.»
«Labas reputācijas pamatā nav vis nevainojamība visā, ko dari, bet gan cilvēcība un atklātums, patiesa vēlme būt dialogā ar sabiedrību un klientiem gan par savām veiksmēm, gan neveiksmēm, kas neizbēgami ir visiem, kuri kaut ko dara. Šīs īpašības var piemist gan cilvēkam, gan uzņēmumam,» norāda E. Ansonska. «Manuprāt, izcils reputācijas kaldinātājs un tas, ko cilvēki novērtē, ir spēja piecelties no kritiena, tas, ar kādu pašcieņu cilvēks vai uzņēmums tiek galā ar grūtībām.» Viens no šādiem piemēriem ir Lido, kura īpašnieks Gunārs Ķirsons pēc kompānijas finanšu neveiksmēm savas kļūdas atzinis publiski un darbu turpina.
Šī uzņēmuma piemēru min arī I. Balode, viņa uzsver, ka laba reputācija nav izveidojama vienā dienā, bet vienā dienā to nevar arī iznīcināt. «Reputāciju arī nevar veidot mākslīgi, jo tā veidojas no daudzām dažādām komponentēm. Mākslīgi veidota reputācija ir kā namiņš, kur ķieģeļi ir vienkārši sakrauti cits virs cita, un, izņemot vienu ķieģeli, sabrūk visa ēka.»
