Iecienīta zīmola vārda maiņa ne vienmēr tiek uztverta ar sajūsmu, tādēļ uzņēmuma vadības un darbinieku uzdevums ir likt patērētājiem iemīlēt jaunpienācēju
Šī gada «skaļākais» zīmola maiņas piemērs Latvijā ir Statoil pārtapšana par Circle K. Tuvākajos mēnešos sagaidāma divu banku DNB un Nordea apvienošanās, kļūstot par Luminor.
Nordea komunikācijas departamenta vadītāja Baltijas valstīs Signe Lonerte norāda: darbs pie banku apvienošanas turpinās, tostarp sagatavošanās zīmola maiņai, bet šobrīd līdz regulatoru atļauju saņemšanai plašāki komentāri netiek sniegti.
«Zīmola maiņu uzņēmumi apsver gadījumos, ja esošais zīmols vai tā elementi ir novecojuši, vairs neatbilst auditorijas prasībām vai arī uzņēmuma vērtības ir mainījušās, kā rezultātā ir loģiski mainīt arī pašu vizuālo identitāti,» skaidro stratēģijas aģentūras White Label partnere Tatjana Baranovska. Izmaiņas zīmolā var būt divējādas – gan tādas, kad tiek aizstāts vecais vārds ar jaunu, gan tādas, kad jau ierastais produkta vai uzņēmuma nosaukums iegūst jaunus vaibstus jeb uzlabojumus vizuālajā identitātē. Nereti līdz ar jauna zīmola nosaukuma izveidi tiek mainīts arī uzņēmuma juridiskais nosaukums. «Zīmola maiņa paredz lielas pārmaiņas organizācijā, un bieži tas ir saistīts ar kardinālu iekšējo procesu maiņu, jaunu vērtību vai pozicionējuma ieviešanu, orientāciju uz citām vai papildu biznesa nišām. Kopumā zīmola maiņas funkcija ir spēcīgi signalizēt ārējai un iekšējai publikai par pārmaiņām organizācijā. Logotipa maiņa vai pilnveidošana var būt viena no pēdējām, bet patērētājiem redzamākajām pārmaiņām,» skaidro Dr.sc.comm., komunikācijas aģentūras A.W.Olsen & Partners partnere, Latvijas Universitātes lektore Olga Kazaka.
Ja kļūst skaidrs, ka ir vajadzīgas pārmaiņas zīmolā, sākumā ir jāveic audits, kurā ir jāizzina, kāds ir pašreizējais stāvoklis, zīmola popularitāte, klientu attieksme un lojalitātes līmenis pret pašreizējo zīmolu, organizācijas stiprās un vājās puses, konkurentu analīze no šiem aspektiem. Turklāt ir svarīgi saprast, kādas pārmaiņas organizācijas darbībā ir nepieciešamas, lai veiksmīgāk sasniegtu pašreizējos vai jaunus mērķus. «Dažkārt pēc audita vadība saprot, ka ir vajadzīga tikai identitātes atsvaidzināšana, nevis nopietna zīmola maiņa,» teic O. Kazaka. Ja tomēr ir runa par zīmola maiņu, tad ir būtisks vadības un komunikācijas kompetenču apvienojums, jo, nepareizi komunicējot zīmola maiņu, var kaitēt organizācijai. Var rasties baumas, nepamatota informācija par problēmām organizācijā, darbinieku neapmierinātība nenoteiktības apstākļos, klientu aizplūšana. Ļoti rupja kļūda, ja vadība neiesaistās zīmola maiņas procesā, uzskatot to par komunikācijas nodaļas uzdevumu. «Tad tas būs līdzīgs skaistu tapešu līmēšanai mājā, kur brūk kopā sienas un kuru katru brīdi var aizdegties elektroinstalācija. Bez komunikatoriem zīmola maiņas procesā ir jābūt maksimāli iesaistītai gan vadībai, gan citām organizācijas nodaļām,» viņa uzsver. Zīmola maiņas process ir sarežģīts no vadības un komunikācijas viedokļa. Psiholoģiski cilvēki ir tendēti pretoties pārmaiņām, jo tās viņiem simbolizē nenoteiktību un iziešanu no ierastās stabilitātes. «Šī iemesla dēļ pat ļoti veiksmīgu zīmola maiņu gadījumos bieži redzams sašutums sociālajos tīklos un medijos. Tā ir dabiska reakcija uz pārmaiņām. Jāatceras, ka zīmola maiņa ir arī sarežģīts iekšējās komunikācijas un komandas vadības process. Jaunās vērtības var neiederēties korporatīvajā kultūrā, kas jau ir izveidojusies organizācijā. Tas var nozīmēt, ka ir nepieciešams mainīt arī komandu vai tās daļu,» uzsver O. Kazaka.
Zīmola maiņa neapšaubāmi jebkuram uzņēmumam ir dārga investīcija, kā arī šajā procesā vienmēr jārēķinās ar patērētāju pretestību. «Cilvēkiem patīk lietu ierastā kārtība, tāpēc izmaiņas pazīstamā un iecienītā zīmolā vienmēr radīs noteiktu frustrāciju. Šī iemesla dēļ arī zīmola maiņas veiksmi vai neveiksmi iespējams novērtēt tikai pēc laika, kad patērētāji pie tā pieraduši. Piemēram, viena no apjomīgākajām zīmola maiņām, kur tika mainīts arī nosaukums, ir Swedbank. Tagad tas ir viens no populārākajiem finanšu nozares zīmoliem, taču 2008.gadā daudzi iedzīvotāji bija sašutumā par nosaukuma maiņu,» atminas T. Baranovska. Nosaukums ir tikai viens no zīmola elementiem. Kopumā zīmols sākas ar tā stratēģiju, un, izejot no tā, tālāk jāveido gan nosaukums, gan vizuālā valoda, kas ir krāsu sistēma, izmantojamie fonti, kā arī pats logotips un papildus vizuālie elementi. Ja šie priekšnosacījumi tiek ievēroti, tad zīmola komunikāciju un produktus cilvēki varēs atpazīt, arī neredzot pašu logotipu vai neizlasot nosaukumu, viņa turpina.
LASI ARĪ:
FOTO: Circle K klienti interesējas, kā pareizi izrunāt jauno nosaukumu
