Aizvadītajās brīvdienās, iegriežoties vienā no Rīgas veikaliem, saņēmu uzaicinājumu iegūt atlaidi saviem pirkumiem, ja vien pieteikšos uz vēl vienu plastikāta izstrādājumu savā naudas makā jeb kārtējo klienta karti. Diemžēl, kā jau ierasts, par šo pakalpojumu ir jāšķiras no salīdzinoši nelielas, bet tomēr summas – 2 latiem. Bet par to vēlāk.
Visdažādākās klientu lojalitātes programmas sen vairs nav retums Latvijas pārdevēju - pircēju attiecībās. Šodien vai ikkatrs tirdzniecības uzņēmums piedāvā izveidot īpašas savstarpējas attiecības, ja vien būsiet gatavs piereģistrēt savu vārdu, tālruņa numuru, e-pasta adresi un dažus citus, savu dzīvi raksturojošus, datus. No vienas puses, kas tad tur liels, nav jau grūti - aizpildi mini anketu, iegūsti kādas priekšrocības un vēl sajūties īpaši aprūpēts. No otras puses, izdarot savu izvēli par labu lojālā klienta statusa iegūšanai, ir jārēķinās ar periodiskiem pārdevēja atgādinājumiem par savu eksistenci e-pasta, sms vai pastā piesūtīta bukleta formātā, ko nākotnē, iespējams, uzskatīsit par parastu spamu. Neapšaubāmi, arī naudas maks kļūst biezāks un smagāks, diemžēl ne jau tāpēc, ka tur iekšā būtu vairāk naudas.
Tomēr, pirms izdarīt šādu izvēli, būtu lietderīgi izvērtēt potenciālos ieguvumus. Un šeit būtiski ir 2 jautājumi. Pirmkārt, kā jeb cik prasmīgi pārdevējs izmanto klienta sniegtos datus par sevi un, otrkārt, ko klients saņem pretī piekrītot kļūt par tā saucamo lojālo klientu Jo sevišķi būtiski šie jautājumi ir šodien, kad krīzes iespaidā vērojams visa veida tirdzniecības apgrozījuma kritums.
Jebkura biznesa pamatā vissvarīgākā ir pārdevēja vajadzība iegūt sev klientu. Ir klients - ir bizness, nav klienta - nav biznesa! Tāpēc maldīgi ir uzskatīt, ka saņemot pārdevēja lojalitātes karti un no tās izrietošās, kādas nu kurā vietā, privilēģijas, lielākais ieguvējs ir klients. Prasmīgi veidota klientu lojalitātes programma, galvenokārt sniedz iespēju pārdevējam izmantot iegūto informāciju savu mērķu labā.
Klienta dzimums, vecums, izglītība, ienākumi, intereses, dzīves veids, iepirkšanās paradumi - tā visa ir nenovērtējama informācija, kas, prasmīgi pielietota, dod iespēju pārdevējam veidot savu preču un pakalpojumu klāstu tieši tādu, kādu to varētu vēlēties klients. Ja ir apmierināts klients, tātad būs veiksmīgas bizness.
Diemžēl Latvijā pārdevēji aprobežojas ar niecīgu atlaižu piešķiršanu savām precēm, it kā īpašajiem piedāvājumiem vai arī vienkārši pielieto principu piecreiz nopirksi - sestais pirkums par velti. Turpretī, piemēram, Tesco - britu analogs mūsu Rimi, jau pirms vairāk kā 10 gadiem, izmantojot iegūtos klienta datus par iepirkumu grozu un iepirkšanās intensitāti, katram klientam piedāvāja piegādāt uz mājām to pārtikas preču grozu, ko, saskaņā ar iegūtajiem datiem, klients regulāri nopērk viņu veikalā. Viss, kas vajadzīgs, ir prasmīgi izstrādāta anketa, nedaudz IT tehnoloģiju un māksla izmantot iegūtos datus savā mārketinga aktivitāšu plānā. Diemžēl nekas tamlīdzīgs šobrīd vēl nav redzēts pie mums Latvijā.
Savukārt, no klienta viedokļa raugoties, daudz būtiskāk ir saprast, kādi būs viņa ieguvumi izveidojot šīs īpašās attiecības. Aplūkojot dažas Rīgas mazumtirdzniecības iestāžu lojālajiem klientiem piedāvātās priekšrocības, ir redzams, ka vairumā gadījumu tiek piedāvāts iegūt atlaides 5 - 10% apjomā vai arī summā nosauktu nelielu atlaidi atsevišķām precēm. Piedodiet, bet šajos laikos atlaide, kas mērāma ar viencipara skaitli lojālam, domājams, ilgtermiņa klientam, būtu jāuztver kā ņirgāšanās, sevišķi zinot, ka uzcenojuma procents vairumam preču mazumtirdzniecībā sastāda 50+ procentus. Nu tad sauciet tās par akcijām, bet nemēģiniet ar šīm aktivitātēm kādu padarīt par uz mūžu uzticamu.
Piemēram, lai man piedod somu universālveikals Stockmann, kuru var cienīt kaut vai dēļ tā, ka tas ir vienīgais, kas Latvijā piedāvā iepirkšanās konceptu katrā stāvā savas preces, nevis veikals pie veikala ar identisku sortimentu, kā visos citos tirdzniecības centros. Tomēr nekad neesmu sapratis Stockmann lojalitātes kartes jēgu, kuras, šķiet, vienīgā pievienotā vērtība ir 1 stunda grūti iekarojamajā autostāvvietā pusotra lata vērtībā, ja vien esat veicis iepirkumu, kura vērtībā šai veikalā diezin vai būs mazāka par vismaz dažiem desmitiem latu. Informācija par klienta iepirkšanās paradumiem, kura tiek iegūta, bet nezināmu iemeslu dēļ netiek izmantota, ir krietni vērtīgāka par piedāvātajām fiksētajām atlaidēm uz dažām precēm ikdienā. Savukārt lojālajiem klientiem paredzētās īpašās iepirkšanās dienas, manuprāt, vispār ir cilvēka cieņu pazemojošas veikalā, kura sortimenta un cenu līmenis būtu uzskatām par krietni augstāku par Latvijas vidējo.
Bet atgriežoties pie sākumā minētajiem 2 latiem. Informācijai, ko pārdevējs iegūst par savu klientu ir milzīga vērtība, par kuras iegūšanu mārketinga pētījumu ceļā pārdevējam būtu jārēķinās ar vairāku tūkstošu latu izdevumiem. Klienta jeb lojalitātes kartes izsniegšana ir šādas informācijas iegūšana praktiski bez maksas. Tāpēc samaksas pieprasīšana no klienta it kā par kartes izgatavošanu būtībā ir sava veida bezkaunība. Patiesībā katrs klients, kas piekrīt parakstīties uz lojālā klienta statusu un atstāt informāciju, kas raksturo tā dzīvi, būtu tiesīgs pats saņemt atalgojumu, turklāt ievērojami lielāku par to, ko šobrīd pieprasa pārdevējs.
