Lai kāds būtu sauklis, aiz tā jābūt stratēģijai, pamatojumam un stāstam. Ārpus konteksta pats par sevi tas ir tikai burtu un vārdu virknējums, ko cilvēki var nesaprast vai tulkot dažādi. Piemērs tam ir Latvijas Investīciju un attīstības aģentūras (LIAA) vadītāja Andra Ozola nupat paustā kritika par mūsu aģentūras izstrādāto devīzi «Best enjoyed slowly», sakot, ka saukļi nestrādā, turklāt šis konkrētais radot negatīvu priekšstatu, ka dibināt uzņēmumu vai arī saņemt būvatļauju Latvijā prasa pārāk ilgu laiku.
Pirmkārt, ir jābūt apveltītam ar ļoti bagātu iztēli, lai savilktu paralēles starp vārdu «enjoy» (baudīt) un būvniecību, uzņēmumu dibināšanu vai būvatļauju saņemšanu – šis vērtējums, maigi izsakoties, ir neprofesionāls.
Otrkārt, ziņa «Best enjoyed slowly» tika vēstīta konkrētai mērķa auditorijai – tūristiem, kuri ierodas atpūsties, nevis sākt Latvijā uzņēmējdarbību. Sauklis tika rūpīgi izstrādāts sadarbībā ar Tūrisma attīstības valsts aģentūru (TAVA), balstoties uz konkrētiem izaicinājumiem, piemēram, to, ka liela daļa tūristu Latvijā pavada parāk īsu laiku un bieži neizbrauc no Rīgas nekur tālāk, lai gan Latvijā ir vēl daudz citu skaistu vietu un pilsētu, ne tikai Rīga.
Treškārt, lai novērtētu kāda darba efektivitāti, tas ir jāizmēra, arī skolā taču par kontroldarbiem skolotājs neliek atzīmi «patīk/nepatīk». Kādi ir cien. A. Ozola vērtēšanas kritēriji, es nezinu, taču sauklis un logo tika testēts ārvalstu mērķa tirgos, un to pozitīvi uztvēra liels skaits tūristu. Sauklis turpina darboties arī pašlaik, jo tas labi korelē ar vispārējo tendenci, ka cilvēkiem ir jāatpūšas no ikdienas skrējiena, modernajām tehnoloģijām, viedtālruņiem utt. Jebkuram ekonomikas pamatprincipu pārzinātājam ir skaidrs, ka, jo vairāk mēs veicinām tūristu ilgāku uzkavēšanos valstī, jo lielāks pienesums ir valsts ekonomikai. Jāpiebilst, ka respektablie resursi Lonely Planet un Telegraph* mūsu radīto saukli bija iekļāvuši pasaulē labāko saukļu TOP 10.
Iemeslus, kāpēc no LIAA puses izskanējusi tik agresīva kritika, varam tikai minēt, taču arī piedāvātais sauklis «Magnetic Latvia» ir gana pretrunīgs. Nav jābūt fizikas doktoram, lai saprastu – magnēts ne tikai pievelk, bet arī atgrūž. Latvijas tēla veidošana ilgus gadus ir bijis aktuāls jautājums un tāds ir arī šobrīd, jo, protams, problēmu netrūkst.
Mūsu aģentūra ir gatava iesaistīties nākamajos Latvijas tēla attīstības soļos, jo mums ir liela pieredze un profesionāli sadarbības partneri ārzemēs. Uzsvēršu gan, ka ilgtermiņā darbosies tikai tāds sauklis, kam pretī būs adekvāta valsts politika – arī pieminēto būvatļauju ieguves ziņā. Tieši pārāk bieža (reizi 3-4 gados) saukļa un tēla maiņa ir tas, kas valsts tēlu sabojā, jo nekas konkrēts nepaspēj iesakņoties cilvēku prātos. Piemēram, slavenais I «sirds simbols» NY tiek izmantots kopš 1977. gada.