Jaunā tirdzniecības centra Galleria Riga nesenā atklāšana mediju telpā raisīja gan pozitīvas atsauksmes, gan skarbu kritiku. Vienlaikus vairākos preses izdevumos tika analizēts, vai jauniem tirdzniecības centriem Rīgā vispār ir attīstības potenciāls. Tas radīja pārdomas - kādi īsti ir tie iemesli, kas liek vienam tirdzniecības centram pazust nebūtībā, bet otram baudīt apmeklētāju nedalītu uzmanību?
Ļoti vienkāršoti runājot, patērētāju izvēle par labu vienam vai otram tirdzniecības centram ir atkarīga no trīs galvenajiem kritērijiem, pirmkārt, tā atrašanās vietas, otrkārt, piedāvājuma unikalitātes un kvalitātes, treškārt, tirdzniecības centra reputācijas. Reputāciju gan lielā mērā veido esošo un potenciālo pircēju viedoklis par iepriekšējiem diviem kritērijiem. Tas nozīmē, ka pircējs vienlaikus ir gan mērķauditorija, gan arī centra reputācijas veidošanas būtiska sastāvdaļa.
Tādējādi veidojas sava veida apburtais loks. Turklāt, ja pirmie divi kritēriji ir objektīvi, tad trešais ne vienmēr nosaka lietu patieso būtību un ir visai subjektīvs. Proti, pircēja viedoklis par tirdzniecības centra piedāvājumu var ne vienmēr saskanēt ar realitāti. Tas lielākoties ir atkarīgs no tā, vai klients ir pārliecināts, ka noteiktā tirdzniecības centrā vienmēr atradīs meklēto. Ja šāda pārliecība viņam ir, tad viņš arī uzskatīs, ka konkrētajā lielveikalā ir visplašākais preču un pakalpojumu sortiments, kaut gan patiesībā varbūt tā nemaz nav.
Patiesībā Rīgā ir izveidojusies pat diezgan unikāla situācija, kas nav tik raksturīga citām Eiropas pilsētām. Šeit salīdzinoši mazā teritorijā vienlaikus darbojas daudzi lielveikali, kas saviem pircējiem piedāvā salīdzinoši līdzīgu preču un pakalpojumu klāstu. Un tas savukārt nozīmē, ka patērētāju izvēli lielākā mērā tomēr nosaka pašu viedoklis un tirdzniecības centra reputācija.
Turklāt atšķirībā no objektīvajiem izvēles kritērijiem pircēju viedoklis un reizē arī tirdzniecības centra reputācija ir mainīgs rādītājs. Ilgtermiņā to iespējams ne tikai veidot un attīstīt, bet arī mainīt un pilnveidot.
Kas attiecas uz jaunu tirdzniecības centru, kas ir nule uzsācis savas tirgus nišas iekarošanu, – brīdī, kad norims jebkura objekta darbības pirmajām nedēļām raksturīgā ažiotāža, sāksies sīva konkurences cīņa. Un šajā brīdī pareizākā izvēle būs izšķiršanās par labu aktīvai komunikācijai ar savu pircēju.
Reputācijas veidošanas sākumposmā it īpaši svarīga ir uzmanības piesaistīšana ar tādiem komunikācijas rīkiem kā tradicionālā reklāma un sabiedriskās attiecības, partizānu mārketings, integrētās mārketinga komunikācijas aktivitātes, arī komunikācija sociālajos medijos, maksimāla buzz efekta radīšana u.c. Turklāt, lai panāktu maksimālu efektivitāti, visām šīm aktivitātēm jākoncentrējas un vienotu mērķi un jābūt integrētām kopējā tirdzniecības centra komunikācijas un reputācijas veidošanas plānā.
Taču tikpat svarīgi ir atcerēties – arī komunikācija, kas vērsta uz patērētāju viedokļu un reputācijas veidošanu, nebūs efektīva, ja tiks piemirsts par tādu kritēriju kā kvalitatīvs piedāvājums. Kā teica Ābrams Linkolns – raksturs līdzinās kokam, bet reputācija - tā ēnai. Protams, ir jārūpējas par ēnu, taču nedrīkst aizmirst, ka to met koks.
