Zīmola maiņa nav ne vienkāršs, ne īss process, tas reizē ir arī emocionāls process, jo izjauc lietu ierasto kārtību, intervijā db.lv stāsta Luminor grupas mārketinga un komunikācijas vadītāja Signe Lonerte.
Kad sākās Luminor zīmola maiņa?
Domāju, ka pirmais vērienīgais atskaites punkts zīmola maiņai bija jau pagājušā gada martā, kad paziņojām par plānoto apvienotās bankas nosaukumu un vizuālo identitāti - krietni pirms tika saņemts apstiprinājums atļaujai apvienot bankas. Apzināti izvēlējāmies komunicēt Luminor stāstu, skaidrot jaunās bankas nosaukumu, vērtības un identitāti vairāku iemeslu dēļ. Uz rebrendingu jeb zīmola maiņu nevar skatīties kā uz vienu atsevišķu aktivitāti, kas īstenota ārpus pārējā procesa. Tas notiek cieši roku rokā ar pilnīgi jaunas iekšējās kultūras veidošanu, ar visu kopējo procesu pārmaiņām. Zīmola maiņa nebeidzas ar ēku izkārtnēm un jaunām vizītkartēm. Mums bija svarīgi, ka vēl pirms banku apvienošanas gan mūsu klienti, gan darbinieki saprot, kas būs Luminor un ar ko mēs atšķirsimies no citiem. Pavisam praktisku iemeslu dēļ arī vēlējāmies būt pirmie, kas paziņo šīs izmaiņas, jo tika uzsākts preču zīmju reģistrācijas process. Būtiski arī tas, ka visi lēmumi attiecībā uz zīmolu balstījās biznesa lēmumos – nekas netika darīts atsevišķi no kopējā plāna. Tādējādi arī fizisko zīmola elementu nomaiņa – jaunas izkārtnes, bankomātu un maksājumu karšu un digitālo platformu dizains – bija pakāpenisks process, kas sekoja biznesa lēmumiem. Pasaules prakse un pozitīvie zīmola maiņas piemēri runā par «zīmola maiņu nakts laikā». Luminor gadījumā velējāmies būt pragmatiski un darīt to soli pa solim. Brīdī, kad tiek veikta sešu banku apvienošana ar mērķi izveidot vienu, spēcīgu Baltijas finanšu uzņēmumu, arī zīmola maiņas procesa plānošanai ir «savi griesti». No 1. aprīļa mūsu klienti mūs redz kā vienu Luminor visās Baltijas valstīs un viens svarīgs posms savā ziņā ir noslēdzies.
Kāds bija zīmola radīšanas process?
Jau pašā sākumā zinājām, ka Luminor zīmola vērtību tapšanā ļoti būtiska būs visu darbinieku un vadības iesaiste un līdzdarbošanās. Nevēlējāmies iedot jau gatavu rāmi, kas pasaka «šīs būs Luminor vērtības». Piesaistījām ārējos ekspertus, Londonas zīmola aģentūru «FutureBrand», kas veica tirgus izpēti, runāja ar abu banku darbiniekiem, klientiem, pētīja, kāda ir citu banku zīmolu komunikācija. Atšķirībā no citām Baltijas bankām divas svarīgās komponentes, ko pakāpeniski ieviešam ikdienas darbā, ir vietēja lēmumu pieņemšana, papildu ātrums un jauda inovēt, ņemot vērā, ka neesam atkarīgi no grupu uzņēmumiem, kas mums iedotu gatavu rāmi vai darbības lauku. Tajā pašā laikā esam lieli un varam darboties ar vērienu. Mūsu mērķis ir kļūt par jaunas paaudzes finanšu pakalpojumu sniedzēju, kļūstot par galveno partneri vietējiem uzņēmumiem un cilvēkiem ar «uzņēmēja domāšanu» caur tehnoloģijām un inovācijām. Mūsu mērķis ir veidot drošu, atšķirīgu zīmola komunikāciju. Šobrīd esam pašā ceļa sākumā.
Kā kopumā raksturotu Luminor zīmola maiņas procesu?
Zīmola maiņa nav ne vienkāršs, ne īss process. Tas reizē ir arī emocionāls process, jo izjauc lietu ierasto kārtību. Mūsu gadījumā tas attiecas uz sešām dažādām bankām, kuras atrodas trīs valstīs un apkalpo vairāk nekā 1,3 miljonus klientu. Tā ir milzu mašīna, kas ne uz brīdi nepārstāj darboties. Paralēli zīmola maiņai notika arī pats banku apvienošanas process, kas visam piešķīra vēl vairāk nezināmo lielumu.Mēs apzinājāmies, ka ik brīdi kāds no klientiem sastopas ar mūsu zīmolu – kredītkartes, bankomāta, mājas lapas, internetbankas vai filiāles izskatā. Un tā kā visu zīmola maiņas procesu nebija iespējams veikt vienas nakts laikā, labi sapratām, ka klienti redzēs gandrīz katru mūsu soli šajā procesā. Nolēmām to padarīt par iespēju – saprotot, ka klientu gaidas ir ļoti augstas, godīgi un atklāti stāstījām, kā mums šajā pārmaiņu procesā iet un kas gaidāms tālāk. Regulāri stāstījām par mazajiem darbiem un pārmaiņām, iepazīstinājām ar jaunā zīmola stāstu un ambīciju.
Kāpēc Luminor un kāpēc tāda krāsas izvēle?
Kad iepazīstinājām ar Luminor vizuālo identitāti un nosaukumu, protams, saņēmām dažādus komentārus un jautājumus. Vairāk gan tie bija izzinoši un diezgan bieži dzirdējām, ka neizskatāmies pēc bankas. Tieši tāds arī bija mūsu mērķis – ja paskatāmies uz citiem tirgus spēlētājiem, redzam, ka bankas gan no zīmola dizaina, gan komunikācijas viedokļa izskatās ļoti līdzīgi un samērā konservatīvi. Mēs gribējām sākt ar to, ka izskatāmies citādi, lai pēc tam to parādītu arī ar saturu un darbiem. Zīmola krāsa un identitāte noteikti ir unikāla. Kā pie visām izmaiņām, arī pie mūsu nosaukuma klienti un darbinieki ir pieraduši. Gada nogalē veicām lielāku pētījumu, lai noskaidrotu pirmās klientu sajūtas un nomērītu zīmola komunikācijas progresu. Tieši atšķirīgā krāsa un nosaukums aptaujā tiek vērtēts kā interesants, uzrunājošs. Protams, arī dotais zīmola solījums ir sadzirdēts un ekspektācijas ir augstas. Apzinoties, ka liels darbs vēl darāms, arī turpmāk atklāti stāstīm par progresu un iesaistīsim klientus. Nebaidāmies no neveiksmēm, jo apzināmies, ka tā ir daļa no pārmaiņu procesa.
Kāda bija klientu reakcija uz jauno zīmolu/vizuālo identitāti?
Kopumā klienti novērtēja mūsu pieteikumu būt atšķirīgiem un visa procesa gaitā bija un ir atbalstoši.
Cik daudz lietu/vienību bija jāmaina rebrendinga procesā?
Ja skatāmies tikai uz skaitļiem, tad kopējais vienību skaits, kurām bija nepieciešama jaunā vizuālā identitāte bija aptuveni 100 000. Sākot no zīmuļiem un beidzot ar lielajām Luminor ēku izkārtnēm. Pavisam kopā tie bija 640 bankomāti, gandrīz 70 filiāles 68 dažādās Baltijas valstu pilsētās. Ne mazāk būtiska arī digitālā vide, jauna dizaina maksājuma kartes, visi mārketinga materiāli, visu sadarbības partneru materiāli. Līdz šim Luminor zīmola maiņas projektos Baltijā bijuši iesaistīti vairāk nekā 100 kolēģi.
Cik tas viss izmaksāja?
Katrs pārmaiņu process prasa lielas investīcijas. Tās nav arī vienreizējas «samaksā-izdari» izmaksas. Zīmols ir jārada, jāievieš un pēc tam nemitīgi jāattīsta. Domāju, ka lielākās investīcijas vēl ir priekšā – zīmola attīstībā ieguldām joprojām un turpināsim to darīt arī nākotnē.
Kurš bija spilgtākais brīdis šajā procesā?
Atceros brīdi, kad mainījām Skanstes ielas ēkas izkārtni. Lai arī tas bija vēls nedēļas nogales vakars, darbā bija ļoti daudz kolēģu – tā bija nedēļas nogale, kad faktiski tika uzsākts apvienošanās process. Brīdī, kad mainījām izkārtni, gandrīz visi darbā esošie kolēģi, tostarp arī Luminor padomes locekļi un vadība atrada laiku, lai uz dažām minūtēm iznāktu ārā un novērtētu šo zīmīgo brīdi.
Kādi šajā procesā bija lielākie izaicinājumi?
Zīmola maiņa ir ne tikai krāsu un dizaina, bet arī cilvēku uztveres un iekšējās kultūras maiņa. Tas šajā procesā ir lielākais izaicinājums un prasa visvairāk laika. Līdz ar Luminor zīmola un vērtību radīšanu esam definējuši arī pilnīgi jaunu skatījumu uz lietām – vēlamies kļūt ļoti ātri, elastīgi, veidot start-up tipa kultūru, būt nemitīgā attīstībā. Līdz šim pastāvēja 6 dažādas kultūras, katrā valstī darbojoties divām bankām (Nordea un DNB), tāpēc būs vajadzīgs laiks, lai mainītos. Mēs esam jauni kolēģi ar dažādām pieredzēm, izpratnēm un ekspektācijām. Šobrīd, neraugoties uz dažādiem ikdienas izaicinājumiem, ir pārliecība, ka esam uz pareizā ceļa.
Vai tagad Luminor rebrendings ir pabeigts? Kas vēl jāpaveic?
Darbs ar zīmolu nebeidzas nekad – tā ir nemitīga attīstība. Tomēr, ja runājam par pirmajām ārēji redzamajām lietām kā filiālēm, bankomātiem, jaunā dizaina kartēm, mobilajām aplikācijām, tad tās esam paveikuši. Tālāk turpinām strādāt pie jaunā uzņēmuma vērtību iedzīvināšanas komandā un klientu servisa un pieredzes izmaiņām. Šobrīd aktīvi strādājam arī pie izmaiņām Luminor digitālajās platformās – vēlamies tās izveidot tik vienkāršas, lai klientiem finanšu pakalpojumu risinājumi aizņemtu sekundes.
#1/9
#2/9
#3/9
#4/9
#5/9
#6/9
#7/9
#8/9
#9/9
Signe Lonerte
