«Katrai sabiedrībai piemīt kāda patiesība, kas ir dziļāka par politisko vai ticības uzskatu nesaskaņām. Mūsu kā reklāmas speciālistu uzdevums ir mēģināt tai piekļūt pēc iespējas tuvāk,» pauž turku reklāmas speciālists, aģentūras Leo Burnett Istanbul radošais direktors Oktars Akins
Iespējams, ka pirmajā acu uzmetienā šī atziņa var šķist banāla un vispārīga. Taču, ja ņemam vērā, ka to pauž cilvēks, kurš savulaik radījis veidu, kā savienot svēto mēnesi ramadānu ar Coca-Cola lietošanu, un spējis valstij, kuru apdzīvo 97% islāmticīgo, likt iemīlēt skotu viskiju, tajā kļūst vērts ieklausīties. Ieguvis multiplikācijas filmu veidotāja izglītību, strādājis Tālajos Austrumos, kā žūrijas loceklis pieprasīts Eiropas lielākajos reklāmas festivālos, O. Akins sarunā ar Dienas Bizness pastāstīja par rietumu zīmolu centieniem kļūt uzticamiem, izvairīšanos no asinskāriem futbola faniem un to, kāpēc idejām pārpilnas komandas jākomplektē ar dzelzs tvērienu.
Diemžēl man neizdevās apmeklēt jūsu prezentāciju reklāmas festivāla Golden Hammer ietvaros, bet, kā noprotu no dzirdētā, tajā jūs saviem amata brāļiem ieteicāt nogalināt viņu komandas… (Oktars Akins Golden Hammer uzstājās ar lekciju Kill your teams, – DB). Kāpēc tā?
Ja šo jautājumu pagriež šādi, tad uzreiz gribas jautāt – kas, pie velna, šim čalim vainas? (Smejas). Tāpēc, protams, jāprecizē, ka es nevienam neiesaku ķerties pie savu kolēģu slepkavošanas.
Stāsts ir par ko citu. Šķiet, tas bija piecdesmitajos gados, kad kādam pirmoreiz ienāca prātā – hei, kāpēc gan mums nenosēdināt blakus šo tekstu autoru un šo mākslinieku? Toreiz tā izrādījās uzvaroša metode. Nedaudz vienkāršojot, jāsecina, ka kopš tā brīža reklāmas aģentūras visā pasaulē savu darbu ir organizējušas uz šī modeļa pamata.
Tomēr kopš tā laika pati pasaule – reklāmas tirgus, klienti, auditorija – ir ļoti mainījusies. Iespējams, tieši tāpēc mēs aizvien biežāk redzam aģentūras, kas cenšas šo pieeju mainīt, jo šodien panākumu atslēga ne vienmēr atrodama vienādojumā «tekstu autors plus ārtdirektors». Ir jāsaprot sava darba struktūra! Iespējams, tev šajā projektā nemaz nevajadzēs mākslinieku, tev būs nepieciešams gaļas izcirtējs! Varbūt komiķis? Tu šo cilvēku noalgosi konkrētajam projektam un tā sasniegsi maksimālo rezultātu. Varbūt konkrēto projektu tev vislabāk palīdzēs saprast sieviete pensijas gados! Tas ir atkarīgs no reklāmas būtības. Katra reklāma ir citāda, pārāk strikts plāns bieži vien ir traucēklis.
Vai tas zināmā mērā attiecas arī uz darbinieku atrašanās vietu un fizisko klātbūtni birojā? Kad intervēju Džonu Viljamsu no aģentūras Grey, kas pēdējo gadu laikā ieguvusi dažādas balvas, viņš sacīja, ka panākumu pamatā lielā mērā bijusi aģentūras darba pārstrukturēšana. Tagad divi cilvēki, kas strādā tai pašā komandā, varot atrasties dažādos kontinentos.
Tieši tā! Mēs lielā mērā cenšamies panākt ko līdzīgu. Pēdējos gados esam sākuši piesaistīt aizvien vairāk ārštata darbinieku – tas attiecas gan uz manis minētajiem neierasto profesiju pārstāvjiem, gan reklāmas speciālistiem, kas nav no mūsu aģentūras. Ārštatnieki mums ir kas ļoti pozitīvs. Cilvēki domā, ka aģentūras pie viņu palīdzības ķeras tad, kad netiek galā pašu spēkiem. Taču tā nav taisnība – cilvēks no ārpuses vienkārši piedāvā jaunas idejas un citu skatījumu uz lietām.
Lielie klienti bieži vēlas, lai mūsu speciālisti strādātu ekskluzīvi ar viņiem un neveltītu laiku citu uzņēmumu apkalpošanai. Tad mēs no aģentūras speciālistu vidus veidojam tieši šim vienam zīmolam domātu komandu. Tomēr bieži vien šīs komandas papildinām ar cilvēkiem no ārpuses vai arī mainām mūsu pašu speciālistus vietām. Dažkārt ir labi komandas miksēt – tas atsvaidzina prātu un palīdz būt radošākam.
Vai varat minēt piemēru, kā tieši šīs idejas tiek iedzīvinātas jūsu aģentūras Leo Burnett Istanbul ikdienā?
Protams, mums ir komandas! Protams, mums ir tekstu autori un ārtdirektori, bet, piemēram, projektam, ko nesen veidojām autozīmolam Fiat, mēs piesaistījām mūziķi. Darba uzdevums bija radīt TV reklāmu, un mūzika šai projektā bija ļoti svarīga. Tāpēc jau no pirmās dienas ar mums kopā bija profesionāls mūziķis. Viņam vienmēr bija savi ieteikumi, savs skatījums uz lietām – viņš bija pilnvērtīga, nozīmīga komandas daļa un katru dienu projektu padarīja labāku, nekā mēs to būtu varējuši paveikt pašu spēkiem.
Šāds darba modelis izklausās ļoti relaksēts un brīvi plūstošs. Cik viegli panākt to, ka tas ir efektīvs un tiek ievēroti termiņi, kas reklāmas aģentūru darbā ir ļoti būtiski?
To ir iespējams izdarīt. Protams, ja runājam par darba struktūru, mums tik un tā ir nepieciešama pamata komanda. Manuprāt, tajā jāietver radošais direktors, plānošanas direktors, klientu direktors un, iespējams, finanšu direktors. Bez šiem cilvēkiem aģentūrai veiksmīgi organizēt savu darbu un iekļauties termiņos ir grūti.
Klienta sniegtais darba uzdevums jeb «brīfs» vispirms sasniedz šo pamata komandu. Kad tas notiek, mūsu uzdevums ir apsēsties un saprast – kādu komandu mums vislabāk nokomplektēt, kuri speciālisti visveiksmīgāk tiks galā ar šī projekta vajadzībām? Ja tu darbu sāc no šīs puses, tas palīdz taupīt laiku. Jo mums patiešām nav 10 mēnešu, lai bez jebkāda stresa izveidotu labu reklāmu – dedlains vienmēr ir dedlains. Tomēr, ja tu pareizi strukturē darba grupu, tad tas ir iespējams.
Tātad reklāmas aģentūrai dažkārt var būt nepieciešams mūziķis vai gaļas izcirtējs. Vai, reaģējot uz izmaiņām, kas notiek tirgū, arī pašiem reklāmas speciālistiem ir nepieciešamas jaunas iemaņas?
Pilnīgi noteikti. Piemēram, sociālie mediji visā pasaulē un arī Turcijā ir tik ļoti mainījuši kopējo ainavu, ka šķiet gandrīz banāli tos vispār pieminēt. Arī jaunā pircēju paaudze ļoti atšķiras no iepriekšējām.
Mana atbilde uz šo problēmu – nolīgsti vienu no viņiem! Man ir 40 gadu. Es nevaru zaudēt laiku, cenšoties saprast, ko un kā domā čalis vai meitene, kuriem ir 18 vai 20. Kad man bija 20, čalis, kuram tolaik bija 40, nesaprata mani! Tāpēc tā vietā, lai sēdētu, ilgi runātu un mēģinātu viņus saprast, tu viņus nolīgsti! Tu nolīgsti kādu, kurš saprot reklāmu, bet vienlīdz labi saprot, ar ko jaunieši vēlas runāt, kāpēc viņi runā tā un ne citādi, ko viņi vēlas dzirdēt. Aģentūrām vienmēr ir svarīgi atjaunināt savas komandas, ieplūdināt jaunas asinis.
Šis jaunais speciālists tiek nolīgts gluži kā tulks.
Tieši tā! Pieredze ir svarīga, bet pārāk daudz konservatīvisma nogalina spēju domāt pastāvīgi. Tu vēlies saglabāt savu aģentūru jaunu. Tas ir tas, ko mēs mērķtiecīgi darām. Aģentūrai ir jābūt jaunai tagad, tai tādai jābūt arī pēc 10 gadiem un pēc 20 gadiem.
Protams, tas nenozīmē, ka mēs pašmērķīgi atbrīvojamies no pieredzējušiem speciālistiem (smejas). Nebūšu oriģināls, sakot, ka ir nepieciešams balanss starp zināšanām un enerģiju. Tas ir vadības prasmju jautājums. Tomēr es gribu uzsvērt, ka jauni cilvēki ir patiešām ļoti nozīmīgi. Tev nav obligāti viņi jāsaprot. Tev viņi ir jāciena. Tev viņi ir jāmīl. Un jādabū savā pusē!
Turcija ir ļoti liela valsts, un tās sabiedrība ir ļoti dažāda. Tajā ir modernas lielpilsētas un iespaidīgs skaits sociālo mediju un moderno tehnoloģiju lietotāju, tomēr liela daļa valsts, īpaši tās dienvidaustrumu reģionos joprojām ir ļoti tradicionāla. Cik viegli reklāmas speciālistam ir strādāt ar tik daudzveidīgu tirgu?
Tā, protams, ir taisnība, tomēr nav tā, ka mēs reklamējam visu un pilnīgi visiem. Vienmēr ir jāsaprot, kas ir tava auditorija. Kuru pasaules daļu, kuru Turcijas daļu vēlies sasniegt. Mūsu kā šī biznesa pārstāvju uzdevums ir labi saprast savu auditoriju un atbilstoši šīm zināšanām veidot īsto reklāmas stratēģiju. Tā ir visa pamatā. Radošums nāk pēc tam.
Turcijas sabiedrībā ļoti nozīmīga ir uzticēšanās. Šī patiešām ir milzīga ģeogrāfija, ļoti liela valsts, tāpēc cilvēkiem ir nozīmīgi, ka viņi var viens otram uzticēties. Attiecību nozīme nav pārvērtējama! Turcijā valda attiecību kultūra. Jauni pieaugušie joprojām dzīvo ar saviem vecākiem, ar vecvecākiem – ģimenes ir ļoti tuvas, pat tad, ja cilvēki nav konservatīvi. Ņemot to visu vērā, protams, ļoti svarīga ir arī spēja uzticēties zīmoliem.
Rietumu zīmolus vilina Turcijas iedzīvotāju miljoni un strauji augošais vidusslānis. Kā viņiem šo uzticību iemantot? Vai turki attiecībā uz tiem ir vairāk piesardzīgi vai ziņkārīgi?
Protams, cilvēki Stambulā ir modernāki nekā citās Turcijas pilsētās un reģionos, tomēr, manuprāt, Turcija kā reģions kopumā ir atvērts jaunām lietām. Katrā valstī pastāv konservatīvā sabiedrības daļa, bet, ja zīmols piedāvā ko vērtīgu vai interesantu, tad cilvēki ir priecīgi to pieņemt un izmantot.
Tomēr, protams, ir ārkārtīgi nozīmīgi saprast cilvēkus, viņu būtību. Tas ir svarīgākas šajā darbā. Bieži gadās, ka kādam zīmolam ir veiksmīga kampaņa ASV vai citviet pasaulē, bet Turcijā šī pati pieeja absolūti nestrādā. Tad ir svarīgi saprast, ka cilvēki definē zīmolu, nevis otrādi. Mūsu kā reklāmas speciālistu uzdevums ir atrast kādu pamata patiesību par šiem cilvēkiem. Un šī patiesība ir atšķirīga dažādās vietās un dažādās kampaņās.
Jūs esat veidojis reklāmu tādiem zīmoliem kā Johnny Walker un Smirnoff – tie ir alkoholiskie dzērieni, un Turcija ir islāma valsts. Vai šajos gadījumos nenācās saskarties ar problēmām?
Lielākā daļa turku patiešām ir musulmaņi, bet tas ir citāds islāms nekā tas, kuru ievēro, piemēram, Arābijas pussalā. Vai esat dzēris raki? Mūsu nacionālais dzēriens ir 45 grādus stiprs. Tā ir atbilde uz šo jautājumu (smejas). Nevienam no pieminētajiem zīmoliem Turcijā nav bijis grūti atrast savu auditoriju.
Ja runājam par ticību, tad Turcijas otrā reliģija ir futbols – vietējās komandas ir ārkārtīgi populāras, to fanu attiecības ir saspīlētas un bieži vien pat atklāti vardarbīgas. Zinu, ka jūs esat strādājis ar vienu no lielākajiem Stambulas klubiem. Vai tas nav grūtākais darbs pasaulē – strādāt ar klientu, kuru tūkstošiem cilvēku neprātīgi mīl, bet tikpat daudzi ar lielu degsmi ienīst?
(Smejas.) Jā, mēs esam veidojuši kampaņas Turcijas populārākajam futbola klubam Galatasaray. Fani patiešām bieži vien ir traki – būtu muļķīgi tam iebilst. Tomēr uz mums kā reklāmas veidotājiem tas tik jūtami neattiecas. Nav tā, ka konkurējošā kluba Fenerbahce atbalstītāji nāktu demolēt mūsu biroju (smejas).
Protams, šis darbs ir ļoti savdabīgs, bet tai pašā laikā interesants un zināmā mērā pat džentlmenisks. Galvenais noteikums, veidojot reklāmu futbola klubam Turcijā, ir nebūt uzbrūkošam un izaicinošam. Atslēga ir nevis provocēt konkurentus, bet gan pastāvēt par to, kas ir tavs, runāt par savām vērtībām.
Pirms nedaudz vairāk kā gada Turcija nokļuva pasaules uzmanības centrā masu nemieru dēļ, kuri sākās Stambulā un vairākas nedēļas turpinājās visā valstī. Vai reklāmas speciālistam ir svarīgi palikt neitrālam?
Tas ir ļoti svarīgi. Protams, tik masīvi notikumi ir jāņem vērā ikvienam. Ilgu laiku tas ir viss, par ko cilvēki domā un runā; tie maina visas nozares, arī reklāmu. Mēs noteikti nevaram atļauties ko tādu ignorēt. Tomēr mūsu kā reklāmas speciālistu uzdevums nav nostāties kāda pusē un pret kādu citu. Mūsu uzdevums ir saprast cilvēkus dziļākā līmenī, kas patiesībā ir pavisam cits darbs. Sākt cilvēkus šķirot pēc viņu uzskatiem no mūsu puses būtu ārkārtīgi nepareizi. Turklāt mums Turcijā ir ilga, sarežģīta vēsture, kurā sadzīvo dažādi uzskati. Jā, cilvēki protestēja Gezi parkā, jo neizprata valdību, jo vēlējas pārmaiņas savā dzīvē, bet ilgtermiņā mēs esam iemācījušies, kā dažādām grupām dzīvot kopā.
Interesanti, ka arī Turcijas politiķu komunikācija ir mainījusies. AKP, valsts lielākā partija, pēdējos gados ir sākusi algot tēla veidošanas konsultantus, sadarboties ar aģentūrām. Tā un pārējās partijas saprot, ka tām ir nepieciešams logotips, zīmols, komunikācijas stratēģija. Iespējams, par mūsu reģiona politiķiem dažkārt tiek domāts kā par autoritāriem, tomēr viņi atzīst šo lietu nozīmi un iekļauj tās savā darba kārtībā.
Viena tendence, kas pēdējos gados izveidojusies tieši AKP pārstāvošā premjerministra Redžepa Erdogana vadībā, gan ir pakāpeniska Turcijas attālināšanās no Eiropas. Vai tas ietekmē cilvēku uzvedību un attiecīgi – reklāmu?
Jā, šāda tendence patiešām pastāv, kaut gan šī ir pirmā reize, kad kāds no Eiropas Savienības man ko tādu jautā. Manuprāt, ir labi, ja cilvēki to pamana. Tomēr, ja runājam par reklāmu, tad politikas ietekme uz to ir minimāla. Iespējams, šādas ģeopolitisko virzienu izvēles rada pārmaiņas kādā makrolīmenī, tomēr tās parasti nav jūtamas viena vai divu gadu laikā. Es nevaru teikt, ka manā darbā kas būtu mainījies – cilvēki ir cilvēki. Jā, izmaiņas ir jūtamas, taču nevis reklāmā, bet gan sabiedrībā.
#1/3
#2/3
