Būt zaļam ir modē. Uzņēmumu mārketinga komunikācijā redzam saukļus, kuros ņirb tādi jēdzieni, kā “zaļš”, “ekoloģisks”, “klimata neitrāls”, “videi draudzīgs” un tamlīdzīgi.

Līdz šim par šādu korporatīvās reputācijas un produktu mārketinga stiprināšanu mēdzām līdzjūtīgi pasmaidīt, bet šobrīd uzņēmējiem būtu jāapzinās, – par maldinošām darbībām ilgtspējas jomā būs jāatbild. Pasaulē pieaug t.s. zaļmaldināšanas (no angļu greenwashing) gadījumu skaits, kad uzņēmējiem jāpiedzīvo finansiāli un reputācijas zaudējumi dēļ piemelošanas savā publiskajā komunikācijā. Ņemot vērā ilgtspējas pieaugošo nozīmi, Eiropas Savienība ir izvirzījusi kā prioritāti stingrāku zaļmaldināšanas kontroli, paredzot lielākus sodus par patērētāju maldināšanu un manipulācijām.

Ko tas nozīmē?

Zaļmaldināšana ir jauns jēdziens Latvijā, kas apzīmē manipulatīvus, nepatiesus apgalvojumus un rīcību saistībā ar uzņēmuma darbībām ilgtspējas jomā (vides, korporatīvās pārvaldības un sociālie jautājumi), šādi gūstot konkurences priekšrocības vai radot sev labvēlīgākus apstākļus. Īsi sakot, – runa ir par uzņēmumiem, kuri sabiedrībā aktuālo ilgtspējas tēmu iekļauj savā mārketinga stratēģijā, taču realitātē nekādas iniciatīvas vai darbības, lai kļūtu ilgtspējīgāki, tie faktiski neveic vai veic jau šķietami nepietiekoši.

Jēdziens ir radies pagājušā gadsimta 80. gados ASV, kad kāds vides aktīvists publicēja eseju, kurā aprakstīja, kā aiz uzņēmumu šķietamajiem centieniem būt videi draudzīgiem, patiesībā slēpjas izmaksu samazināšanas mērķi.

Konkrētajā gadījumā stāsts bija par viesnīcām, kuras aicināja savus viesus būt taupīgākiem attiecībā uz dvieļu izmantošanu, kas viesnīcas mārketinga komunikācijas ietvaros tika pasniegts kā vides iniciatīva, bet patiesībā bija vien rūpes par izdevumu samazināšanu. Ņemot vērā Eiropas Savienības uzstādītos mērķus klimata un ilgtspējas mērķu sasniegšanā, šis jēdziens sāk iedzīvināt aizvien vairāk konkrētu pārkāpumu gadījumu, kā rezultātā uzņēmēji tiek sodīti. Piemēram, 2021. gadā Francijas regulators piemēroja sodu Adidas, jo tas apavu reklāmā ietvēra maldinošu norādi “50% otrreizēji pārstrādāts”, bet netika precizēts vai puse no izstrādājuma materiāliem ir pārstrādāta, vai tos var pārstrādāt pēc to kalpošanas laika beigām un kādā veidā. Tāpat arī pret lidsabiedrību KLM ir tikusi celta prasība tiesā par to, ka savus lidojumus reklamēja kā ilgtspējīgus, taču ar reāliem pierādījumiem un ilgtermiņa plāniem un darbībām šos apgalvojumus pierādīt nespēja. Arī teju visi globālie t.s. ātrās modes (fast fashion) zīmoli ir iekūlušies kādā no zaļmaldināšanas skandāliem.

Galvenās pazīmes

Plaši sastopamas Zaļmaldināšanas pazīmes ir nekonkrētu un plaši traktējamu apzīmējumu izmantošana (“dabai draudzīgs”, “ekoloģisks”, “100% pārstrādājams” utml.); manipulatīvas, grafiskās un vizuālās informācijas izmantošana, kas liek domāt par to, ka konkrētais uzņēmums vai produkts it kā ir ilgtspējīgs; dažādu apbalvojumu un atzinību izmantošana mārketingā, kas šķietami norāda uz pārākumu pār citiem produktiem. Uzņēmumu darbība ilgtspējas jomā, kā arī to produktu vai pakalpojumu atbilstības līmenis komunikācijā sludinātajam, var variēt no vieglas piemelošanas līdz pat pilnīgi nepatiesiem apgalvojumiem, un sūdzību gadījumos tas izšķir piemērotā soda veidu un apmēru.

Visas minētās pazīmes ikdienā ir pamanāmas arī Latvijas uzņēmumu komunikāciju stratēģijās, un veikalos izvietotajās precēs, taču atbildība par pārkāpumiem līdz šim nav piemērota un uzņēmēji līdz ar to bieži rīkojas visai brīvi. Visticamāk, tas saistīts ar sabiedrības informētību un ieinteresētību, vides organizāciju aktivitāti, kā arī – ar likuma ietvaru šajā jomā. Ņemot vērā, ka šis jautājums tiks stingrāk regulēts, bet patērētājiem jau no šī gada būs krietni vienkāršāk vērsties pret zaļmaldināšanu, var pieņemt, ka būs gana ar pirmo skaļo procesu, kas radīs precedentu un iedrošinās arī citus. Uzņēmējiem būtu jābūt tam gataviem.

Likums jau tagad ļauj vērsties pret zaļmaldināšanu

Jautājums, ar ko mums pēdējā laikā nācies saskarties šajā kontekstā: vai Latvijā jau šobrīd var saukt pie atbildības par zaļmaldināšanu? Īsā atbilde: jā, var! Esošā regulējuma ietvaros var konstatēt patērētāju tiesību pārkāpumus, negodīgu komercpraksi, grāmatvedības un statistikas informācijas pārkāpumus, kā arī dokumentu viltošanu. Primāri, atbildīgā institūcija, kas nodarbojas ar šiem jautājumiem Latvijā ir Patērētāju tiesību aizsardzības centrs.

Administratīvu pārkāpumu gadījumos atbildīgā persona lielākā daļā gadījumu būs uzņēmums, taču var iestāties arī uzņēmuma pārvaldes institūciju (piemēram, valdes) atbildība. Jāuzsver, ka sodu apmērs šajā jomā būtiski pieaugs – par negodīgu komercpraksi paredzēto soda “slieksni” Latvijā paredzēts palielināt no 100 tūkstošiem līdz 300 tūkstošiem eiro. Savukārt, ja pārkāpumam būs pārrobežu raksturs un būtiska ietekme, proti, ja nodarījums, būs konstatējams vairākās ES valstīs, soda apjoms varēs sasniegt pat 0,4% no apgrozījuma vai divus miljonus eiro (ja apgrozījumu nevarēs noteikt). Atkarībā no faktiskajām darbībām, kas būs veiktas, zaļmaldināšanas gadījumos var iestāties arī kriminālatbildība, tomēr vislielākais uzņēmēju bieds, šķiet, tomēr ir kaitējums reputācijai, kas kādam var kļūt par neatgriezenisku pavērsienu piesātinātas konkurences apstākļos.

Stingrākas prasības uzņēmumiem

Ņemot vērā, ka ilgtspēja un aprites ekonomikas veicināšana ir viena no Eiropas Komisijas prioritātēm, ES līmenī ir iecerētas vairākas likumdošanas iniciatīvas zaļmaldināšanas apkarošanai. Izmaiņas tiks veiktas Patērētāju tiesību direktīvā (tirgotājiem būs jānodrošina pieejama un uzticama informācija par produkta izturību un ilgtspēju, par iespējām veikt produkta remontu un atjauninājumus) un Negodīgas komercprakses direktīvā (stingrākas prasības attiecībā uz produktu marķējumu, liegums izmantot ilgtspējas jēdzienu manipulatīvi, maldinoši, kā arī prasība izvirzīt tikai pierādāmus, objektīvus mērķus ilgtspējas jomā un norādīt konkrētus soļus, kas apliecina virzību uz izvirzītajiem mērķiem). Spēkā stāsies arī direktīva, kas ieviesīs t.s. kolektīvās prasības, – no šā gada 25. jūnija ES teritorijā būs jānodrošina pārstāvības prasību mehānisms, lai kolektīvo interešu biedrības var celt prasības patērētāju tiesību aizsardzībai.

Vēl viens jaunums, kas primāri skars lielos uzņēmumus, būs vienota prasība sniegt ilgtspējas pārskatus kopā ar finanšu pārskatiem. Ziņojumā būs jāiekļauj visi trīs ilgtspējas aspekti (vides jautājumi, korporatīvā pārvaldība un sociālie aspekti), tam būs nepieciešams revidenta vai sertificēta pakalpojumu sniedzēja apstiprinājums. Ilgtspējas ziņojumi būs jāsniedz šādā secībā:

Kā rīkoties uzņēmējiem?

Pats vienkāršākais ieteikums, – rūpīgi izvēlēties verbālo un vizuālo informāciju uzņēmuma mārketinga kampaņās un produktu iepakojumā, kas skar ilgtspējas jautājumus un varētu tikt uztverti kā manipulatīvi, vai maldinoši. Ilgtermiņā “atmaksāsies” godprātīga attieksme pret saviem klientiem un pašiem pret sevi, tostarp darbiniekiem, kuru piesaiste uzņēmumam lielā mērā izriet no uzņēmuma reputācijas. Apsverama būtu sava mārketinga atbilstības audita veikšana, lai konstatētu, kāda ir pašreizējā situācija. Aktuālākais jautājums: Vai mūsu mārketings atbilst uzņēmuma darbībām šobrīd un iecerēm nākotnē? Jāpārliecinās par produktu marķējuma atbilstību un sertifikātiem, ko uzņēmums izmanto mārketingā (piemēram, nav ieteicams aizrauties ar pašu izdomātiem marķējumiem ilgtspējas jomā).

Šī jautājuma aktualitāte pieaugs, tāpēc uzņēmumiem (ne tikai lielajiem), jau šobrīd būtu jāpadomā par ilgtspējas politiku, kurā ir ietverti izmērāmi mērķi un konkrēti soļi, kas objektīvi ir pietiekami, lai šos mērķus sasniegtu. Šāda pieeja vēlāk daudz vieglāk ļaus sagatavot ilgtspējas ziņojumus, kuros jau varēs ietvert sākotnēji iecerēto un sasniegto. Ja priekšdarbi būs veikti, uzņēmums bez bažām varēs izmantot ilgtspējas aspektus savā mārketinga stratēģijā un strīda gadījumā veiksmīgi savu pozīciju pamatot. Ilgtspējas jautājumu aktualizēšana nedrīkstētu būt virspusēja izrādīšanās, tāpēc ir būtiski, ka uzņēmums iegulda nepieciešamos resursus, lai uzstādītu jēgpilnus ilgtermiņa mērķus un izveidotu realizējamu stratēģiju kā tos sasniegt, ko novērtēs gan klienti, gan darbinieki.