Uzņēmumi, kuru ražošanā joprojām ir produkti, kuriem bija laba atpazīstamība un augsts novērtējums padomju gados, ne vienmēr pilnvērtīgi ekspluatē zīmola vēsturiski sniegtās iespējas.
Par to liecina sabiedrisko attiecību un socioloģisko pētījumu kompānijas A.W.Olsen & Partners veiktā mārketinga ekspertu un vadošo akadēmisko spēku aptauja, kuras mērķis bija noskaidrot populārākos Latvijas pārtikas produktus ar senu vēsturi, kas tiek ražoti arī mūsdienās.
Kā liecina aptaujas rezultāti, visbiežāk zīmola nosaukums netiek saistīts ar konkrētu ražotāju vai arī tiek norādīts uz vāju zīmola attīstību atjaunotās neatkarīgās Latvijas mārketinga vidē.
Projektu darba grupa atlasīja desmit zīmolus, kas tirgū ir vairāk nekā 17 gadus. Ekspertiem tika dota iespēja novērtēt šos zīmolus, kā arī sarakstu papildināt ar viņuprāt līdzvērtīgiem populāriem zīmoliem. Anketēšanas rezultātā par atpazīstamāko tika atzīts Rīgas melnais balzams. Augstu atpazīstamību izpelnījās Krievijā iecienītais Latvijas zīmols Rīgas šprotes eļļā. Savukārt konfekšu fabrikas Laima konfekte Serenāde, kas nesen svinēja 70.gadu jubileju, ierindojās ceturtajā vietā, sev priekšā palaižot vēl vienu alkoholisko dzērienu zīmolu Rīgas šampanietis. Kā atpazīstamākais graudu izstrādājumu zīmols tika minēts graudaugu pārslu zīmols Herkuless.
Kā lielākie Rīgas melnā balzama plusi tika norādīti fakti, ka tas ir kļuvis par Latvijas tēla sastāvdaļu, Latvijas dzērienu suvenīru seju, ideāla ražotāja un produkta simbioze. Vienlaikus eksperti uzsver, ka produktam ir nedaudz naftalīna smarža un būtu nepieciešamas darbības, kas atsvaidzinātu tā tēlu vietējā tirgū. Visi eksperti vienprātīgi sasaistīja produkta zīmolu ar tā ražotāju a/s Latvijas Balzams, kā arī augstu novērtēja izstrādājuma iepakojuma dizainu.
Savukārt citam Latvijas Balzama produktam Rīgas šampanietis eksperti nedeva tik augstu novērtējumu, norādot, ka lietotāju loks samazinās un traucē nepieciešamība lietot terminu dzirkstošais vīns, kā arī ir vājš mārketinga atbalsts. Eksperti uzskata, ka produkts ir labākais cenas ziņā salīdzināmu dzirkstošo vīnu grupā, kā arī tam kā papildu pozitīvs faktors kalpo fakts, ka tas vēsturiski ir labākais, ko varēja dabūt, taču tagad to sāk aizēnot ārvalstu dzirkstošo vīnu piedāvātāji, kas izvērš spēcīgas reklāmas kampaņas.
Viens no zemākajiem vērtējumiem ir vēl vienam Latvijas Balzama produktam liķierim Moka. Vērtētāji norāda, ka, attīstoties tirgum, tas zaudē savu konkurētspēju, nav stilīgs, iztrūkst pietiekamas leģendas, kā arī netiek veicināta tā atpazīstamība, lai gan dzēriens ir ar lielu sentimenta pieskaņu, jo daudzām dāmām tas ir bijis pirmais alkoholiskais dzēriens. Eksperti uzskata, ka Latvijas Balzams varētu daudz efektīgāk izmantot šī zīmola potenciālu, jo lielākais vairums šo produktu vispār nesaista ar tā ražotāju.
Diezgan zems vērtējums ekspertu skatījumā ir arī vēsturiskajiem alus zīmoliem. Alus Pilzenes, kurš tiek ražots jau no pašiem rūpnīcas pirmsākumiem pērnā gadsimta sākumā un joprojām ir visvairāk pārdotais alus Latvijā, pēc ekspertu domām, zaudē savu atpazīstamību kā alus ražotāja Aldaris produkts, jo tas pazīstams arī kā starptautisks zīmols, līdz ar to pazudis vietējais akcents. Aptaujas dalībnieki arī uzsver, ka ražotājs maz uzmanības velta zīmola attīstībai. To atzīst arī uzņēmuma sabiedrisko attiecību vadītājs Ilmārs Jargans, norādot, ka šis zīmols ir ar tik labu atpazīstamību un pārdošanas rezultātiem, ka nav nepieciešamas īpašas darbības tā atpazīstamības un pārdošanas veicināšanā. 2007.gadā tiek plānots pārdot 12 350 000 litrus šī zīmola alus.
Pavisam citāda situācija ir ar vēl vienu Aldara vēsturisko zīmolu Porteris, ko eksperti novērtē kā zīmolu cienītājiem, stabilu vērtību, nišas produktu ar labu kvalitāti un vēsturiskumu. Vienlaikus tiek uzsvērts, ka tam nav mārketinga atbalsta, nav pietiekami pozicionēts un šī spēcīgā zīmola potenciāls netiek pietiekami izmantots. Kā skaidro I.Jargans, Porteris, kurš arī Aldara vēsturiskais produkts no rūpnīcas pirmsākumiem, kad tā vēl nesa Waldschlosschen nosaukumu, mūsdienās tiek patērēts ļoti niecīgos apjomos un no biznesa viedokļa to vispār nebūtu izdevīgi uzturēt, taču tas tiek uzturēts kā simbols. „Tie, kas ir Portera cienītāji, nepieder pie alus dzērāju kategorijas un atļaujas izdzert pāris pudeles šī dzēriena gadā,” skaidro alus darītāja sabiedrisko attiecību vadītājs. Tādēļ arī šim produktam izvēlēts grezns noformējums un ļauj tā cienītājiem izbaudīt šī produkta šarmu.
Kā otrais atpazīstamākais vēsturiskais produkts ekspertu vērtējumā ir Rīgas šprotes, taču tiek uzsvērts, ka asociatīvā sasaiste ir ar valsti, nevis konkrētu ražotāju un produktam par labu nenāk arī ražotāju strīdi par preču zīmes izmantošanas tiesībām. Eksperti arī norādījuši, ka šis zīmols reizēm kalpo kā nievājošs sugasvārds Latvijas eksportprecēm nekā reāls, klientu mīlēts produkts vietējā tirgū. Tomēr, pēc vērtētāju ieskatiem, neskatoties uz mārketinga atbalsta trūkumu, tas joprojām saglabā nacionālā produkta statusu.
Graudaugu pārslu zīmols Herkuless, pēc ekspertu ieskatiem, atzīts par visnotaļ labu un atpazīstamu zīmolu, tomēr tam ir vāja saikne ar ražotāju – Rīgas dzirnavnieku. Kā zīmola trūkums tiek minēts arī stāsta un leģendas trūkums par nosaukuma izcelsmi un tā saistību ar produktu. Par šī zīmola priekšrocībām eksperti uzskata nosaukumu un ilgmūžību. Vairāki eksperti atzīmējuši šī zīmola asociācijas ar bērnību. Tajā pat laikā tiek arī atzīmēts, ka atmiņas par bērnību nav mūžīgas, un, lai noturētos tirgū, zīmolam jāspēj konkurēt ar citiem, jaunākiem produktiem. A/S Rīgas dzirnavnieks ģenerāldirektors Sandis Jansons norāda, ka Herkuless graudaugu pārslas pēc pārdošanas datiem ir kategorijas līderis ar vairāk nekā 66% tirgus daļas un augstu atpazīstamību.
Pozitīvu ekspertu novērtējumu saņēmusi arī Laima ražotā konfekte Serenāde. Eksperti atzīst, ka zīmola veiksmi nodrošina gan tā nosaukums, gan dizains, gan kvalitāte un ražotāja atpazīstamība. Tajā pat laikā tiek atzīmēta arī negatīvā tēla sastāvdaļa, kas pavada ražotāju kopš tārpu atklāšanas tā produktā. Lai arī šis ir unikāls un vienreizējs gadījums, tā aura tomēr pavada ne vien ražotāju, bet arī konkrētus tā zīmolus. Produkts tiek novērtēts kā klasiska un konservatīva vērtība, tajā pat laikā norādot, ka tam trūkst atpazīstamības bērnu un jauniešu vidū, ka ir tā potenciālā mērķauditorija.
Kā pietiekami neattīstīts un ar neizmantotu potenciālu tiek minēts Rīgas piena kombināta ražotais saldējums Pols. Eksperti domā, ka tam ir nepietiekama reklāma, produkts slikti tiek izvietots veikalos, ražotājs nelepojas ar savu bērnu un nav novērots, ka tas tiek aktīvi un mērķtiecīgi mārketēts. Vairums ekspertu nevarēja nosaukt, kas ir šī produkta ražotājs.
Vēl pie populārākajiem vēsturiskajiem zīmoliem tika minēts degvīns Stolichnaya, kuram arī kā negatīvs faktors jāmin ražotāju strīdi par preču zīmes izmantošanu, Krievijas siers, kurš ir ļoti populārs stabilās identitātes un garšas dēļ, biezpiena sieriņš Kārums, kas, pateicoties sortimenta trikiem un praktiski nemainīgai kvalitātei kļuvis par leģendu, kausētais siers Dzintars, kuram tiek atzīmēta veiksmīga sortimenta un iepakojuma politika, cepumi Selga, kas var kalpot kā labs piemērs iespējām, ko var panākt ar brendingu, Rīgas salmiņi un torte Cielaviņa.
Pētījumā produktu zīmolus izvērtēja Latvijā atzīti akadēmiskās vides mārketinga speciālisti Dr. Miervaldis Mozers, LU SZF Komunikācijas studiju nodaļas docents, Andris Pētersons, Sabiedrisko attiecību fakultātes dekāns, Biznesa augstskola Turība, Aigars Plotkāns, Vidzemes augstskola, Iveta Upīte, Biznesa augstskola Turība, Kārlis Apkalns, uzņēmējdarbības vadības un mārketinga speciālists, Margarita Dunska, LU EVF asoc.profesore, Rolands Tjarve, LU SZF Komunikācijas studiju nodaļas lektors un Anda Rožukalne, mediju eksperte.
Zīmoli tika izvērtēti pēc šādiem kritērijiem:
Produkta atpazīstamība mūsdienās
Produkta ražotāja atpazīstamība un zīmola un ražotāja asociatīvā saistība
Eksperti tika lūgti arī komentēt galvenos trūkumus un priekšrocības, ko uzņēmumi pieļāvuši savā darbībā, tādējādi kavējot vai pastiprinot produkta identificēšanu ar uzņēmumu un otrādi.
Aptauju 2007.gada oktobrī veica A.W. Olsen & Partners pētījumu nodaļa.
